现代国际市场营销理论
2023年8月18日发(作者：科技就在我身边高中作文(精选14篇))
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第一章 国际市场营销导论
为什么要学习国际市场营销课程？
（一）国际市场营销学课程的基本目的
国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。
20世纪80年以来，西方国家的工商管理学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。
（二）企业经营活动的国际化
20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。
企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。
（三）我国大力发展外向型经济的需要
目前，正是我国对外经济贸易迅速发展的时期，所有的生产性企业都可以申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。
据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就已经有500多个，总投资额为19亿美元。这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。
我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。
第一节 市场与市场营销的含义
一、市场的含义与市场的种类
（一）市场的含义
1．交易的场所
中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的说法1，这里的市场指的就是交易场所。
2．交换关系的总和
经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。
2．顾客的需求
市场营销学中的市场，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。
一般来说商品的卖方组成产业，产品的买方组成商品的市场，这里的市场就是指商品的市场需求。所谓企业要面向市场，就是要面向顾客的需求，组织企业的生产和经营活动。
（二）市场的种类
1．按照购买者的特点来划分
按照顾客的购买行为来分，市场可以分为消费者市场、厂商市场（也称生产者市场）、中间商市场、政府市场和国际市场。
本课程按照购买者的特点来划分市场。
2．按照市场买卖对象的不同来划分
市场按其买卖对象的不同，可以划分为：消费资料市场（也称最终品市场，Output）、生产资料市场（也称中间品市场，Input）、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场，等。这种分类方法还可以进一步按照商品大类来划分，如旅游市场、农产品市场、电子产品市场等。
3．按照市场主体之间的竞争程度来划分
按照市场主体的竞争程度可以将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全（纯粹）垄断市场几种类型。我们还可以根据买方和卖方在销售和购买过程中的主动程度，将市场区分为买方市场和卖方市场两种类型。
（三）市场的功能
市场能够将经济行为集中起来，便于各个企业进行劳动比较，使得企业的生产经营活动更加有效地面对消费者的最终需求。
（四）市场规模的衡量
市场由人口、购买力和人口的购买愿望三个基本要素组成，根据三个要素条件的满足程度，我们可以将市场区分为有潜在需求的市场和现实需求的市场，但是不同的企业对市场的判断会有显著的差异，关键就是人们对顾客的购买愿望有不同的理解。
相传有这样一个故事：英国和美国两家鞋厂，都想在太平洋上的一个岛屿开辟新市场，便都各派一个推销员去了解情况。这两个推销员第二天各给其本厂回电，英国推销员的电报称：“本岛无人穿鞋，我于明天乘首班飞机回去。”美国推销员的回电却说，“好极了！我将驻在此地。该岛无人穿鞋，是一个潜力很大的市场。”2
二、市场营销的含义与功能
（一）市场营销的含义
市场营销，就是在变化的市场环境中，运用整体营销策略，通过满足顾客的需求，实现企业目标的商业活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择（包括商品的储存和运输）、产品促销（包括产品销售和提供服务）等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销是一种双赢的游戏（Win-win game），核心是：企业通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标。
（二）现代市场营销活动示意图
C.引导产品流向消费者或用户
消费者或用B.销售活动
生产者
户
A.产前活动
图1-1 现代市场营销活动示意
（三）市场营销的功能
2 霍雨佳：《三国演义与现代商战》，中国经济出版社1991年版，第105页。 市场营销的目标是使企业的推销活动成为多余。
市场营销的现实功能包括这样几个方面：
1．交换功能。通过市场营销，有利于实现对企业的产品定价。
2．物流功能。市场营销活动可以提供运输、储存等实体分配服务。
3．便利功能。通过市场营销可以便利企业的资金融通，实现生产的风险在顾客与生产企业之间的共同分担。比如，企业按照顾客的定单安排生产，如果顾客违约，那么企业的生产投入将获得部分的顾客定金补偿。
4．示向功能。市场营销活动可以描绘出消费需求对产品的各种预期。
市场营销活动通过实现上述四大功能，可以创造出产品的四大效用：产品的时间效用、地点效用、形态效用和占有效用。
关于市场营销的几个案例。
案例1 《杭州试行点播电视》
1998年10月1日前，浙江省在杭州市的一些小区试行开通点播有线电视，人们只需轻轻一点，就能根据自己的口味在长长的节目单中选看电视节目。
点播式电视用户只需在原有的电视机上再连上一个机顶盒，就可让其具有点播的功能，对接收原有的电视节目没有丝毫影响。点播时，电视屏幕上会显示一个节目单，观众可以用遥控器任意选择新闻、文艺、体育、股票、教育、医疗等各类符合自己胃口的节目，同时还可以阅读有关节目的介绍，每一个节目大类下还有许多可供选择的小类。观众选中一个节目后，一按遥控器，点播指令就通过连在机顶盒上的电话线，自动传到点播中心。中心的电脑会把节目信号送到用户的电视机上。
案例2 《克隆玩具娃娃》
1998年2月，在科学界克隆技术红火之际，美国玩具商想出克隆玩具娃娃的妙招。只需详细填写一张表格，并连同女儿一张彩照片寄给该玩具公司，该公司便会迅速复制出一个和照片面容一模一样的玩具娃娃寄还给主人。此举价格为130美元。美国玩具商还计划继续开发成人市场，复制中年人的青年摸样，让他们缅怀过去。
案例3 《保健品市场的变化》
1998年2月，上海市场海洋生物保健品异军突起。海洋生物保健品的走俏，和人们保健观念的变化有关。过去，人们认为保健就是“进补”，如今随着人们生活水平的提高及生活方式的变化，认为保健更应讲究平衡与调节。
来自卫生部的最新数据表明：目前国内市场上的保健品，调节免疫功能的占34.7%，调节血脂功能的占20.8%，调节血糖功能的占15%，改善和平衡胃肠功能的占12%，而补充营养的仅占10%。据上海市联华、百佳等超市和第一医药商店提供的信息：金海豹胶丸等一批海洋生物保健品的销售量占这些商家1997年冬季保健品销售总额的4成以上。
第二节 市场营销学的性质与研究对象
一、市场营销学的由来和发展
（一）市场营销学的产生
市场营销学是为了适应市场经济高度发展和竞争的需要，20世纪初在美国发源的一门新兴学科。3
“经营有方，生财有道”，我国早就有之。《史记·货殖》篇有言：夫用贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门，此言末业，贫者之资也；农不出则乏其食，工不出则乏
3 吴申元（1996），第1-5页；苏亚明（1991），第1-6页。 其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少。4这强调了交换在经济发展中的重要作用。又言：百里不贩樵，千里不贩籴（di，粮食）；周人白圭：人弃我取，人取我予5。这都是我国古代闪光的市场营销思想。
但《市场营销学》1905年在美国宾夕法尼亚大学首先开设。另一说法是，从1902年开始，美国的几所大学相继开设了《市场营销学》课程。
1912年，哈佛大学的g（赫杰特齐）写了第一本以“Marketing”命名的教科书，标志着市场营销学已经成为一门独立的学科。但是，该书仅仅限于产品推销和广告方面的研究。
20世纪30年代经济大萧条以后，市场营销学有了很大的发展。1937年，美国组成了全国性的组织，美国市场营销学会（AMA）。
真正的市场营销的形成是在第二次世界大战的美国，也就是20世纪50年代初期。当时，市场营销的研究突破了流通领域，日益与企业经营的整体经济活动密切结合起来，形成了以市场为中心的现代市场营销观念，及其指导下的一系列现代企业经营的战略和方法，是一门为商品经济即市场经济发展和企业市场竞争服务的科学。
《市场营销学》特别是为卖方竞争服务的应用科学。它产生的客观条件是：高度发达的商品经济，全面形成的买方市场和日益扩大的世界市场。市场营销学的主要内容包括：环境与市场分析；营销活动与营销政策研究；营销组织与营销控制研究。
在美国著名的市场营销学专家有：Philip Kotler（菲利普·科特勒）、hy（伊杰·麦卡塞）、Rom Markin（罗曼·马金）、John G. Myers（约翰·迈尔斯）。
（二）学习市场营销学的重要性
日本一家公司的经理曾经说过：“目前在日本，企业如果没有市场营销思想，就很难生存下去。”自20世纪60年代以来，在某些西方国家甚至将市场营销学的研究和应用扩展到政治、文化。甚至宗教领域。比如学校招生、教会吸收教徒、政治家竞选、政府的节能、节育、征兵等活动，往往也求助于市场营销学。
社会需要懂经营、会管理的人才。企业的领导者、管理者，除应具有经济学、法学、社会学等知识外，尤应努力掌握财务、会计、市场营销、企业政策、组织行为、管理科学、国际工商管理方面的现代管理知识。
要十分重视对我国企业界创造性的具有中国特的营销实践的研究，十分重视与社会主义经济理论相协调的市场营销研究，十分重视有中国特的市场营销学内容体系的研究。
二、市场营销学的性质和特点
市场营销学，是一门软科学，英文是Marketing，台湾和香港将其译成“行销学”。
市场营销学，是一门研究企业经营策略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或顾客的需要与欲望的学问。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。
市场营销学是研究企业的生产经营活动，“从企业营销的角度来研究市场，中心问题是研究买主的需要、欲望及其购买行为，以及企业如何满足这些需要等”。
三、市场营销学的研究对象
市场营销学研究的是市场营销活动及其规律性。
（一）微观市场营销学
微观市场营销学，研究的是企业的行为，目标是实现企业的经济效益。
4
5
《史记·货殖》，第986-987页。
《史记·货殖》，第983页。 （二）宏观市场营销学
宏观市场营销学，研究的是公共决策部门的行为，目标是实现整个社会的经济福利。
（三）市场营销学的研究内容
第一，1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为“4Ps”。
“4Ps”理论认为，影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，市场营销学就是要研究企业针对所选定的目标市场，如何综合配套地运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业的经营目标。由于产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）英文的第一个字母均为P，所以简称“4Ps”。6
第二，1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销在原来的“4Ps”基础上，再加上两个“P”，即“政治权力”（Power）和“公共关系”（Public relations）。
“6Ps”理论认为：企业要打入被封闭或被保护的市场，首先应该用“政治权力”策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场；其次，利用“公共关系”策略，即利用各种传媒与目标市场的广大公众搞好关系，以树立本企业及本企业产品的良好形象。如通过为公共事业捐款，赞助文化教育事业，与当地的舆论界搞好关系等，以便能够打入封闭的市场。
“6Ps”理论认为，企业不应只是消极、被动地去适应、服从外部环境，而应积极地、主动地去改变环境，通过“政治权力和公共关系”，变封闭性市场为开放性市场。
第三，1986年，菲利普·科特勒又进一步提出了“10Ps”理论，即在“6Ps”基础上再加上“4Ps”：探索（Probing）、市场划分（Partitioning）、优先（Prioriting）、产品定位（Positioning）。
探索，就是市场研究。企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会。划分，就是在发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择。优先，就是企业必须从众多的市场机会中选择最有吸引力、并能发挥自己优势的机会，来作为自己的目标市场。定位，就是在确定了目标市场以后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。
四、市场营销学的研究方法7
（一）商品研究法
商品研究法是研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。主要的产品大类可分为：农产品、矿产品、制造品和劳务等。
（二）机构研究法（Institutional Approach）
机构研究法主要是研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。
（三）功能研究法（Functional Approach）
功能研究法主要是研究各种营销功能的特性及动态。例如，采购、销售、仓储、融资、促销等功能。功能研究法主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。
（四）管理研究法（Managerial Approach）
管理研究法也叫决策研究法（Decision Approach），即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销实行组织和产品的有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。
6
7
徐鼎亚（1997），第9-12页。
苏亚明（1991），第4-6页。 它把卖方的市场营销活动中有关的各种因素分为两个大类：一是不可控因素，即营销者本身不可控制的市场环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、价格、广告、渠道，等等。
本课程所用的就是管理研究法。
（五）社会研究法（Social Approach）
社会研究法主要是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法的主要研究课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响，等等。
第三节 企业经营管理思想的发展
企业的经营管理哲学（Marketing Management Philosophies）经历了由“生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念”的发展过程8，这一发展过程与企业的生产能力以及市场需求的变化密切相关。
一、生产观念（Production concept）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高生产效率、降低生产成本，扩大生产规模。当市场为“卖方市场”，产品供不应求时，生产观念比较流行。
这种企业经营管理理念在20世纪20年代以前一直占据主导地位。它强调以量取胜，企业在经营过程中，不开展市场调研活动，不考虑具体需求的多样性，是以企业生产能力为中心的经营思想。
二、产品观念（Product concept）
强调产品质量，以优质和价廉取胜。
持有这种经营思想的企业认为，只要企业的产品质量好，性能佳，有特，价格合理，那么就不愁卖不出去。典型的思想有“酒香不怕巷子深”、“桃李不言，下自成蹊”。
三、推销观念（Selling concept）
这种经营思想强调通过各种推销技术（比如人员推销、广告活动），把既定的产品推销出去，完成企业的生产经营活动。这种情形下，企业已经面临“买方市场”竞争，特别强调推销在产品出售中的作用。
推销观念认为，假设企业不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会买它的产品，或者只买少量一点点。推销观念的经营管理思想认为，企业的产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”。
推销观念与生产观念的区别在于：生产观念以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；推销观念以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。但是，推销观念仍旧属于“以产定销”范畴，它只是着眼于现有产品的推销，至于产品销出以后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则没有给予足够的重视。
所以，上述生产观念、产品观念和推销观念都属于“以产定销”的经营理念。
四、市场营销观念（Marketing concept）
8 苏亚明（1991），第15-21页；黄燕（1995），第11-17页。 市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”，它强调发现顾客的需求并设法利用企业的生产资源满足这些需求，关键是制造和生产能够销售出去的产品，强调“以销定产”。
表1-1 市场营销观念与推销观念的区别
事 项
推销观念
市场营销观念
起点
工厂
市场
中心
产品
顾客需求
手段
推销及促销
整体营销
终点
通过销售
获得利润
通过满足顾客需要获得利润
市场营销观念产生于买方市场完全形成时期，强调消费者主权论“Consumer
sovereignty”。与“以产定销”的经营思想相比较，它们有以下几点差异。
市场营销观念认为，市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。哪里有需求，哪里就有市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。
坚持市场营销活动的公司代表有P&G公司、IBM公司、麦当劳，等等。当然，在市场营销的管理思想指导下，作为企业来说，它既要强调“我跟市场走”，也同时要努力实现“市场跟我走”，努力用新产品引导消费、丰富消费和提高消费档次。
五、社会市场营销观念（Social marketing concept）
社会市场营销观念，就是不仅满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。营销人员工作的关键是发掘消费者长远利益的潜在需求，而不是仅仅是迎合已存在的需求。
20世纪70年代以来，企业的经营活动开始强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来，倡导企业的经营行为要符合消费者自身的长远利益和整个社会的长远利益，强调人类观念、理智消费观念和生态主宰观念。典型的比如绿营销思想。
第四节 市场营销与企业战略规划
企业的战略规划（Strategic Planning），是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间，保持和加强战略适应性的过程。
企业战略规划也就是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力，而制定的长期性、全局性、方向性的规划。
企业战略规划的主要内容和步骤包括：
第一，在整体层次上规定企业的基本任务。第二，根据基本任务的要求确定企业的目标。第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例。第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其它各项职能计划（如财务计划、生产计划、人事劳动计划等）。
一、规定企业任务
企业制定战略规划时，首先需要编制企业正式任务书，回答：本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要什么？将来向哪个方向发展？等问题。
（一）规定企业的经营范围
企业规定的经营范围包括：产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。有些企业只经营一类产品，有些企业则经营一组相关的产品或跨行业多角经营；有些公司目标顾客广泛，有些则比较单一；有些公司是地区性的，有些则是全国性的或世界性的跨国公司。
企业在规定自己的任务时，必须坚持“市场导向”，以市场需求为中心来规定自己的任务，而避免用“产品”或“技术”把任务定得过窄，但也不能把任务定得过宽。例如，生产铅笔的企业把自己的任务规定为“生产信息传播工具”，就显然太宽了。部分国际知名企业制定的企业任务举例例如：IBM公司的“适应企业界解决问题的需要”；美国电报电话公司的“提供快速有效的通讯能力”；壳牌公司（Oil Shell）的“满足人类的能源问题”，等等。
（二）通过企业任务书激励员工
企业制定的任务书要富有挑战性和鼓舞性，有利于调动员工的积极性和创造性，鼓励大家为完成企业任务而奋斗。
（三）通过任务书强调企业的优良传统和共同价值观
任务书强调的企业优良传统和共同价值观，要使全体员工有所遵循，明确应如何对待顾客、供应者、经销商（或代理商）、竞争者以及一般大众，务必树立和保持良好的企业形象。比如，我国的“同仁堂”老字号，数百年历久不衰的原因之一，就是它有一套时代相传的基本经营规范。
二、确定企业目标
企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每一个管理人员都有自己明确的目标，并担负起实现这些目标的责任。
企业的主要目标是增加利润。增加利润有两条途径：一是扩大销售，二是降低成本。对营销部门来说，扩大销售是主要途径。为了扩大销售，需要从两个方面努力：一是提高国内市场的占有率，二是进入新的外国市场。为了实现营销目标，需要制定相应的营销策略，并尽可能将营销策略具体化。
表1-2 某化学公司的目标体系
企业任务 解决世界上的饥饿问题
↓
提高农业生产力
↓
研究新的化肥
↓
增加利润支持化肥的研究
↓
↓ ↓
扩大销售 降低成本
↓
↓ ↓
提高国内市场占有率 进入新的外国市场
企业目标
营销目标 ↓ ↓
营销策略
提高分销效率 削价并访问大农场
加强促销工作
确定营销目标时，尽可能制定数量化的目标，比如市场占有率达到15%，以便于企业编制具体计划和对计划进行实施和控制。某化学公司的目标体系参见表1-2。
三、安排业务（或产品）组合
（一）分析现有的业务组合
企业战略规划的重要内容之一是业务组合分析（Business portfolio analysis），通过这种分析，企业管理部门可对各项业务进行分类和评估，然后根据经营效果的好坏，决定给予投入的比例，对盈利的业务追加投入，对亏损的业务维持或减少投入，以便使企业资源得到合理配置。
1．辨认企业的主要业务，即辨认企业的战略业务单位（Strategic Business Units，简称SBUs）。
一个典型的战略业务单位具有下列特征：（1）是一项单独的业务；（2）具有特定的任务；（3）有自己的竞争对手；（4）有专人负责经营；（5）掌握一定的资源；（6）能从战略规划中得到好处；（7）可单独制定计划而不和其它业务相牵连。
一个战略业务单位可能是企业中的一个或几个部门，也可能是一个部门中的某种产品线，或是某种产品或品牌。
2．评估和分析各战略业务单位的经营效果，作出资源配置决策。
（1）波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法是用“市场增长率-市场占有率矩阵”对各战略业务单位进行评估。评估后，将企业所有战略业务单位分为四类（参见图1-2）：
第一，明星类：市场增长率和相对市场占有率都高的单位。由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。
第二，金牛类：市场增长率低，相对市场占有率高的战略业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其它单位的生存与发展。
第三，问题类：市场增长率高但相对市场占有率低的战略业务单位。这类单位属于前途命运未卜的，对于这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应及时作出决策。
第四，狗类：市场增长率和相对市场占有率都低的战略业务单位。这类单位有可能自给自足，也可能亏损，但不能成为大量现金的来源。
问题类
明星类
20%
高
市场增长10%
率
低
金牛类
狗类
0
10x
高
1.0x
低
0.1x
相对市场占有率
图1-2 波士顿咨询集团的市场增长率－占有率矩阵
业务力量
中
弱
强
C
A
大
行业
吸中
B
引D
力
小
图1-3 通用电气公司的战略业务计划方格
在对各战略业务单位进行分析之后，企业应着手制定业务组合计划，确定对各个业务单位的投资战略。具体战略包括四种：
第一，拓展战略。设法提高战略业务单位的市场占有率，必要时放弃短期利润，适用于问题类中有希望转为明星类的单位。
第二，维持战略。这种在于保持战略业务单位现有的市场占有率，适用于金牛类、明星类的单位，目的是使其继续为企业提供大量现金。
第三，收割战略。这种战略在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不管其长期效果，主要适用于金牛类中前景暗淡的单位，对于狗类和问题类单位也适用。
第四，放弃战略。这种战略就是变卖和处理某些业务单位，以便使企业资源转移到那些盈利的业务单位上，适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的狗类和问题类的业务单位。
（2）通用电器公司法9
该方法评估公司战略业务部门时，还进一步考虑行业吸引力和企业战略业务单位的竞争能力两个因素（参见图1-3）。
图1-3中，圆圈代表行业规模的大小，圆圈中的阴影面积表示该业务单位在本行业中所占的市场份额。通用电器公司战略业务单位评估，涉及公司战略业务单位的业务力量和行业吸引力两个重要指标。
第一，行业吸引力评估。
行业吸引力包括：市场规模、市场增长率、利润率、竞争激烈程度、周期性、季节性、规模经济效益、学习曲线（是否可以增加企业管理经验，降低企业经营成本）。
第二，企业战略业务单位的竞争能力评估。
战略业务单位竞争能力包括：相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、顾客了解度、推销效率、地理优势。
第三，对战略业务单位评估结果的处理。
根据评估结果，企业对战略业务单位A维持现状，进一步发展战略业务部门B，对战略
9
苏亚民（1991），第30页。 业务单位C和D的去留作出决策。
（二）制定企业增长战略
1．密集性增长战略（Intensive Growth）
（1）市场渗透。通过各种营销措施，努力增加现有产品在现有市场上的销售量。
（2）市场开发。努力使现有产品打入新的市场。
（3）产品开发。在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。例如，原来只生产一种化妆品，现在发展为系列化妆品。
2．一体化增长战略（Integrative Growth）
（1）后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。比如，汽车厂自己生产轮胎。
（2）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合，如汽车制造商自设分销系统。
（3）横向一体化。兼并或控制竞争者生产同类产品的企业。
3．多角化增长战略（Diversification Growth）
（1）同心多角化。以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销人员，发展与现有产品近似的新产品，吸引新客户。比如，生产系列同类产品，增加产品的花品种。
（2）横向多角化。为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。例如，大型百货商店内开办餐厅、酒店、理发店等。
（3）综合多角化。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。例如，进入新的领域，经营房地产、开办饭店、剧院等。
四、制定职能计划
各战略业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，如市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。在制定这些职能计划时，首要问题是明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各个部门之间的关系，特别是营销部门同其它职能部门之间的关系。
第五节 市场营销管理的任务与类型
一、营销管理的含义
营销管理（Marketing Management），就是企业等组织内部的市场营销管理，具体指企业通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标者之间的交换关系，达到营销者营销目标的过程。10
从理论上说，一切与市场有关的组织都有营销管理问题。例如，一个较大的生产企业有若干副总裁，其中有人事副总裁处理劳动力市场的问题，采购副总裁处理原材料市场的问题，财务副总裁则处理金融市场的问题。但习惯上并不把这些人员称为市场营销管理人员，而只是把处理顾客业务的营销副总裁称为营销管理人员。
二、营销管理的任务
营销管理人员的工作不仅仅是刺激和扩大市场需求，同时还包括调整、缩减和抵制市场需求。营销管理的任务取决于市场需求状况，具体来说就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使顾客的需求与企业的供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。
10 苏亚明（1991），第12-15页。 营销管理过程（Marketing Management Process），就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，也就是企业与它最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括四个步骤：（1）分析市场机会；（2）选择目标市场；（3）确定营销组合；（4）管理营销活动。11营销管理的实质是需求管理（Demand Management）。
三、营销管理的类型
根据需求状况和营销任务的不同，营销管理可以分为八种类型。
（一）扭转性营销（Conversional Marketing）
扭转性营销是针对负需求进行的（D<0）。
负需求，是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如，有些旅客对坐飞机产生畏惧心理，产生负需求。
针对顾客的负需求情形，营销管理的任务关键是扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求，首要的任务是了解产生这些负需求的原因。
（二）刺激性营销（Simulating Marketing）
刺激性营销是针对无需求情形进行的（D=0）。
无需求，是指市场对某种产品或劳务既无负需求也无正需求，只是漠不关心、没有兴趣。无需求通常是针对新产品或新的服务项目，消费者因不了解而没有需求；或者是非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到它们以前也不会产生需求。
营销管理的任务是设法引起消费者的兴趣，刺激消费者的需求。
（三）开发性营销（Developmental Marketing）
开发性营销是与潜在需求相联系的一种营销管理方法。
潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。例如，人们渴望有一种味道好而对身体没有危害的香烟。
开发性营销管理的任务是努力开发新产品，设法提供能满足顾客潜在需求的产品或劳务，将市场上的潜在需求变成现实需求。
（四）恢复性营销（Remarketing）
当人们对产品或劳务的需求和兴趣，发生动摇和衰退的时候，营销管理的任务是设法使已经衰退的需求重新兴起。例如，因为“9·11”，人们对高层写字楼存在担心。
实行恢复性营销的前提是：处于衰退阶段的产品或劳务有出现新的生命周期的可能性。
（五）同步性营销（Synchro-marketing）
许多产品和劳务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节的需求量不同，因而与供给不同步，比如运输业、旅游业都有这种情况。
针对不规则的需求实施同步性营销管理时，关键是设法调节需求与供给的矛盾，使两者协调同步。以公园的管理为例，节假日期间公园游客众多，在平时公园游客稀少，为了平衡公园的游客需求，公园可以定期举行各种展览活动、实行不同的计价方法、进行广告宣传等。
（六）维护性营销（Maintenance Marketing）
需求出现饱和时，需要实行维护性营销，采取措施维持市场旺盛的需求状态。
需求饱和，是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。由于需求的饱和状态经常因为消费者偏好和兴趣的改变，以及同行业的竞争而发生变化，因此，维护性营销的关键是设法维护现有的销售水平，主要策略是保持合理的售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用等。
（七）限制性营销（De-marketing）
当某种产品或劳务需求过剩时，应实行限制性营销。
11 苏亚民（1991），第36页。 需求过剩是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是由于产品长期过分受欢迎所致。如对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，应实行限制性营销。
限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可以采取提高价格、减少服务项目和供应网点或劝导节约等措施达到限制需求的目的。
（八）抵制性营销（Counter-marketing）
抵制性营销是针对有害需求进行的。
有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求就是有害需求。
抵制性营销是强调产品或劳务本身的有害性，从而抵制这种产品或劳务的生产和经营。例如，对、赌品、有害于人体的食品和化妆品、假药等，就必须采取抵制措施。
为了完成上述的营销管理任务，营销管理者必须掌握一定的营销理论和方法，通过营销调研、计划、实施和控制等步骤来完成这些任务。在营销计划中，还必须针对目标市场、市场定位、产品开发、产品定价、分销渠道、实体分配、信息沟通、促进销售等方面作出决策。
第六节 市场营销与国际市场营销
一、国际市场营销的基本概念
国际市场营销（International Marketing），是企业超越本国国境进行的市场营销活动。
二、国际市场营销与国内市场营销的区别与联系
1．国际市场营销与国内市场营销的目的、任务和手段相同
国际市场营销与国内市场营销活动相同的是，国际市场营销也首先需要确定顾客的需求，然后制定出适当的产品、价格、渠道和促销策略。
国际市场营销的目的及其达到目的的手段与国内市场营销一样，都是通过制定和实施整体营销策略（4Ps），通过满足顾客需求来实现企业的经营目标。
2．国际市场营销与国内市场营销的区别
国际市场营销是在两个甚至两个以上的国家里所进行的经营和销售活动。但国际市场营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国” 性质，其营销活动就属于国际市场营销的范畴。国际市场营销的跨国性质导致了其与国内营销活动有明显的区别。
第一，企业面临的不可控制的环境因素不同。
国际市场营销是一种对交叉文化的管理（Cross-Cultural Management），国际营销活动与国内营销活动面临着完全不同的环境因素，如不同的经济发展程度、不同的语言和价值体系，不同的政治制度和法律体系等等。
这些不可控制因素（Uncontrolled Factors）的国际差异，必然导致在各国在需求、竞争、经营惯例和习俗等方面的差异性，从而影响到企业的营销决策。
第二，国内与国际营销的可控因素也不一样，需要制定不同的营销策略组合。
可控因素主要是指企业可以施加控制的营销组合因素，包括产品、定价、分销渠道和促销，等等。
一般来说，由于各国市场上的不可控制因素存在差异，企业在每一个国外市场上提供的产品和产品线、成本结构和价格构成以及促销方式都有可能存在差异。
第三，国际营销需要进行多国协调和控制。
国际市场营销强调全球性营销战略（Globe Marketing Strategies），要求使企业的整体利益大于局部效益之和。
当企业在许多国家有营销业务时，营销管理的任务并不仅仅局限于把每个国家的营销活动管理好，还需要对各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使母公司和分散在世界各国的子公司的营销活动成为一个灵活的整体。
所以，国际市场营销是国内市场营销活动的延伸。国际市场营销的这种“跨国”性质，大大增加了其复杂性、多变性和不确定性。
三、国际市场营销学与其他学科的关系
1．国际市场营销学与市场营销学的关系
国际市场营销学是市场营销学的一个分支，也称高级营销学（Advanced Marketing）。
20世纪60年代中期，随着企业国际营销活动的发展，逐步形成了国际市场营销学。国际市场营销学主要是运用营销学原理的基本概念和方法，研究企业进行跨国界营销的特殊问题。
2．国际市场营销学与国际企业管理的关系
国际企业管理（International Business Management）的研究对象是国际企业的各种管理职能（包括营销、会计、财务、人事、生产等）的综合运用和有机搭配，国际营销管理、国际会计、国际财务管理、国际人事管理和国际生产管理，都是国际企业管理的一个分支学科。
3，国际市场营销学与国际贸易的关系
（1）国际贸易是一门宏观学科，是经济学的一个分支，其研究对象是国与国之间的商品交换（进口与出口）。国际市场营销是一门微观科学，是管理学的一个分支，着重研究企业所进行的跨国界营销活动。
（2）从企业进行的国际贸易活动或国际营销活动方面来看，国际营销是一个比国际贸易含义更广泛的概念。
例如，一家中国企业向美国出口机械设备，那么可以说这家企业从事了国际贸易活动，也可以说这家企业从事了国际市场营销活动。但是，当这家企业在美国从事生产制造并就地销售时，没有产品或劳务的国际转移，因此就不能说这种企业活动是国际贸易，但此时却可以说该企业从事了国际营销活动。
第七节 企业从事国际市场营销活动的原因及方式
一、企业从事国际市场营销的原因
（一）宏观经济环境的变化
当今的世界经济，是以各国的相互依赖为主要特征的。由于二次世界大战以后各国通讯事业的发展和交通运输设施的进步，世界贸易和投资得以迅速发展，这种情况下，本国市场不再是专供本国企业销售的场所，而是充斥着外国产品的市场。
面临这种形势，企业为了求得生存和发展机会，必须发现新的市场机会。越来越多的企业发现，国外市场上的投资收益率要远远高于国内。比如1987年，可口可乐（Coca Cola）公司国外收入占总收入的48%。12
对于发展中国家来说，全面地开展国外营销活动，也是企业避开各种形式的贸易保护主义、扩大产品和劳务的国际销售、学习和掌握外国先进技术和管理方法，从而获得更大利润、取得竞争优势的一种有效途径。
我国对外经济贸易形式正在由较为单一的对外贸易向较为广义的国际企业
12 张景智（1991），第6页。 （International Business）转变；正在由经常以商品进出口业务为依归的管理理念向组织结构多元化、国际化转变。中国企业的国际营销活动正在蓬勃发展。
（二）企业从事国际市场营销活动的具体原因
第一，延长产品的生命周期。
产品在不同的市场上有不同的生命周期。当产品在本国已经处于产品生命周期（Life
Cycle）的衰退期（Decline Stage）时，在某些国家却可能正处于介绍期（Introduction Stage）或增长期（Growth Stage）。随着产品进入这些新的市场，相当于延长了产品的生命周期。
第二，在国际市场上可以获得更高的利润。
有时在国外市场上即使利润率不高，但却可以增加企业的总销售额和总利润额。
第三，实现生产的规模经济。
通过进军国际市场，可以扩大销售量，实现生产的规模经济效益（Economic of Scale），使得企业单位产品生产成本降低，R&D费用也可以在较大的营业额基础上分摊。
第四，国际市场上的竞争激烈程度可能低于国内市场。
当国际市场上的竞争激烈程度低于国内市场时，企业到国际市场上另辟蹊径，反而可以得到生存和发展。比如中华牌牙膏、美加净牌牙膏、白玉牙膏，由于国内市场竞争激烈，纷纷瞄准国际市场，强调出口第一。
第五，实现地区多样化。
地区多样化比产品系列多样化（Product-Line Diversification）具有更加优越的条件。
第六，国外市场容量大。
市场=人口+购买力+购买愿望，任何一个国家的国内市场都要远远小于世界市场。
第七，为了获取外汇资源（双缺口模型）。
对于大多数发展中国家的企业来说，进入国际市场的一个重要原因，就是取得国内短缺的外汇，用外汇进口生产急需而国内没有供应的物资、技术和设备，以便进一步发展生产力，提高竞争能力。
第八，与单纯的出口贸易相比，国际市场营销还包括在国外的投资和生产制造活动，因此它还几个特殊优点。
（1）可以避开关税等贸易壁垒
在国外生产和制造可以进入东道国市场，也可以将生产移至无贸易限制的第三国进行，并以该国作为跳板，将产品销往目标市场。
（2）可以充分利用国外的资金、技术和管理经验，以及国外的原材料和劳动力资源。比如通过合资、合作方式利用东道国的资源。
（3）更接近市场，可以更加直接地获取市场信息。
（4）可以享受外国政府的优惠待遇。
尽管国际市场营销具有很多优点，但是，对于许多不具备条件的企业来说，盲目进入国际市场经常会蒙受损失。因此，企业在决定是否进入国际市场时，既应看到国际市场上的机会，又应考虑本企业是否已经具备管理、资金、人员等国际市场营销活动所必需的资源。
二、企业进行国际市场营销的方式（Mode of entry）或程度（Degree of Involvement）
1．出口（Exporting）
出口就是企业将产品销售到国外市场。出口有消极出口和积极出口之分。
（1）消极出口（Casual or Accidental Exporting）
消极出口是指企业把出口作为处理积压货物的手段。这种企业着眼于国内市场，一旦处理完积压产品，企业又会把注意力转向国内市场。
消极出口还包括：企业的产品被出口到国外，而企业根本不知道。 （2）积极出口（Active Exporting）
积极出口是指企业已经把注意力或相当一部分注意力转向国外市场，认为国际市场是企业盈利的重要机会，因此积极、主动地寻求海外市场上的产品销售。
积极出口意味着企业主动拿出部分资源或全部资源用来出口。企业可以自设出口部负责出口业务（直接出口），也可以委托其他公司承担本企业的出口工作（间接出口）。
积极出口的关键是企业要做出努力，来寻求出口业务。
2．许可贸易（Licensing）
许可贸易，是指企业向国外企业出售工艺、商标、专利使用权，允许外国企业生产本企业的产品。
许可贸易表明企业参与了比出口更深一层的国际营销活动，因为企业的产品已被在国外市场上生产出来。
3．国外销售办事处或营销子公司（Sales Office or Marketing Subsidiary Abroad）
销售办事处是总公司的派出机构，不是独立的法人。营销子公司是一个独立的公司或者法人。企业在国外建立销售办事处或营销子公司，可以对国外营销业务进行更直接的控制。
4．在国外生产和营销（Foreign Production and Foreign Marketing）
当企业开始在国外的生产和制造业务时，表明企业已经完全参与了国际市场营销活动。
在国外从事生产意味着企业把大量的资金和管理资源投入到海外业务。企业投入资源的多少取决于企业海外生产经营的形式。例如，国外组装业务与在国外独资建厂生产相比，需要投入的资源要少一些，而合营企业则以意味着与国外的合营伙伴共同分担风险和费用。
企业选择进入国际市场的方式取决于企业的大小、产品特点和进入国家的具体情况等因素，企业各种具体的营销策略选择，在很大程度上取决于企业选择的国际市场进入方式。
思考题
1．市场营销学的研究对象有哪些？
2．国际市场营销与国内市场营销相比有哪些区别？
3．市场包括哪三要素，它们之间的关系是什么？
4．什么是市场营销？
5．为什么说市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性的变革？
6．市场营销管理的实质是什么？它的任务有哪些？
7．企业为什么要从事国际市场营销活动？
8．国际市场营销的方式有哪些？
9．什么是企业的战略规划，为什么要制定战略规划？战略规划一般包括哪些步骤？
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