凤凰网台湾实时报道

凤凰卫视的品牌营销战分析

一、品牌定位：人无我有

品牌定位是品牌营销的先决条件，要求细分和确定目标消费者，并对目标消费者做出最

详细、深入的分析，找到目标消费者的真正需要，并满足其需要，在目标消费者心目中留下

深刻印象，寻找在目标消费者心中的最佳位置，从而确立品牌、占领市场。同理，传媒要扩

大市场份额，赢得受众喜爱，就必须要了解市场，确立品牌的定位。

凤凰卫视的定位可以用“人无我有”来概括，有些专家将之称为“补缺”。综观凤凰卫

视，它没有系统全方位的新闻节目，也没有涵盖各种类型节目的系统组织，而是以时事资讯

为主，借助香港特殊的地理位置和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模报道的各类

新闻信息予以高度重视和进行有规模、有分量的报道和传达，提供与内地电视传媒具有很

强差异性的电视节目，从而赢得观众、占领市场。

凤凰卫视抓住香港回归祖国的历史性机遇，借助自己有利的条件，将自身资源发挥到了

及至：以香港回归祖国为开端，陆续向内地输送了不少“补缺”信息和事件，如《戴安娜葬

礼转播》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9.11恐怖袭击事件独家直播》等。这些节目

的播出，极大提高了凤凰卫视在内地的声誉，也使内地的观众在今后的频道选择中更加关注

“凤凰”。

然而在2003年美伊战争爆发后，中央电视台与凤凰卫视几乎站在同一个政策资源平台

上，这就意味着凤凰卫视曾经持续7年的“补缺”模式失去了政策和资源上的优势；但是凤

凰卫视在美伊战争的报道中与央视平分秋色，其对战争记录的多元视角，通过一手的信息、

成熟的报道、对新闻信息和原创新闻信息的整合与应用，使凤凰卫视品牌形象也更加清晰，

更趋成熟。

二、品牌基础：内容背后的文化

品牌的塑造依靠产品的质量保证，高质量的产品是品牌建设的基础，而高质量的电视产

品依靠表面上的节目内容，和潜藏在表面内容下的传播文化。观众看到的是节目的内容，内

容只仅仅介绍着发生了一个什么事情，而对这件事情的报道角度以及态度才是真正能使观众

对节目产生喜爱或憎恶情绪的原因，而报道角度和态度正恰恰是一个媒体价值观的体现。这

种媒体价值观与一个媒体的传播文化有着很大的关系。

如果说节目内容上的优势是凤凰品牌成功的基础，那么内容所体现的文化则让凤凰的

品牌的基础更稳固、更持久。凤凰卫视以资讯为主，善于报道世界发生的热点事件，这固

然是吸引受众的一个重要原因，毕竟在受众观看电视节目的目的当中有了解世界信息这一

项基本内容，但是单单靠对事件内容的报道还不足以使受众对凤凰卫视喜爱有加，而是凤

凰卫视在报道的过程中所展示出来的其独特的传播文化：人文关怀。

凤凰卫视在美伊战争的保重中所表现的人文关怀，对其树立和巩固品牌有着很大的作用。

其平民化的视角，充分尊重民众的意见，采纳民声，在直播报道中采用独创的MTV来烘托情

绪，以美好的画面对残酷的战争现场进行着强力的调和，始终贯穿着和平与反战的主题；在

紧张的直播中，主持人仍然不会忘记对前线记者的安全、境遇以关切的问候和祝福，虽然只

是在节目中的只言片语，但其中传达出来的温暖足以使观众感受到浓浓的深情和人性化传播

的独特魅力。正是这样的一点一滴使观众产生了情感上的共鸣，使观众打从心底真正喜欢上

凤凰卫视。

三、品牌打造：全方位营销

明确了品牌定位，打好了品牌的基础，接下来就是品牌的打造了，凤凰卫视对于品牌的

打造可谓无所不在，积极把握每次机会，充分调动一切资源，对凤凰品牌作全方位的营销：

1、CIS策略。所谓CIS，就是指频道的识别系统，也就是人家看到一个什么标识就可以

认出是凤凰卫视，它包括台标、标准色、话筒标志、频道形象宣传片、声音识别系统等许多

要素。凤凰卫视的品牌打造与其频道识别系统的确立息息相关，自从凤凰卫视开播起，它的

频道形象设计以十分抢眼的设计给人留下了深刻的印象。凤凰卫视的台标大胆采用象征着中

国皇族、拥有浓厚中国风味的金色，由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，富丽堂皇，既包含了凤

凰卫视的台名，又明显的显示出其要作中国华语频道皇族的决心，与其“开创新视野，创造

新文化”的口号极其相称。

还有值得一提的是其形象宣传片，金色的葵花中一只凤凰式的眼睛，镜头推进，两只凤

凰旋转成圆形，成为凤凰卫视的台标，配以浑厚的男中音“您收看的是：凤凰卫视中文台”

短短几秒中，将凤凰卫视睁眼开世界的深刻理念寓于其中，看到的是葵花代表的太阳（希望）

和凤凰的高飞。其次凤凰卫视在节目的命名上注重一致性，如两档著名的时事“快车”节目

——《凤凰早班车》和《时事直通车》，所有的这些都可以看出，凤凰卫视在品牌的宣传、

打造上所下的工夫。

2、人的策略。电视本身应该是以推出节目的一个平台，但是凤凰卫视在品牌的打造上

大胆地将人也作为其推出的产品，这些被凤凰卫视推出的人产品也顺其自然地成为了凤凰卫

视的另一种代名词，这其中有三种人：名主持人、名记者、名评论家。

凤凰卫视对于名主持人的打造类似明星制，以各种手段增加主持人的曝光率、提高主持

人的知名度。如为主持人专门量身定做适合其个性、风格、特长的栏目。1998年，凤凰卫

视主持人吴小莉在两会期间被朱总理点名而走红，凤凰卫视便不失时机地推出了《小莉看时

事》。目前，凤凰卫视的当家主持人吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等均具有相当的明星效应，而

由这些主持人所担纲的节目“时事直通车”、“凤凰早班车”、“锵锵三人行”、“鲁豫有

约”等也都趁给了电视界的名牌节目。

同时，凤凰卫视又相继推出了名记者和名评论家。时事报道和时事评论让一些一线记者

和时事评论员崭露头角。例如时事评论员曹景行、阮次山，作为国际问题和台湾问题的专家，

他们独具眼光和思辨色彩的评论，常常使人拍案叫绝，也增加了节目的含金量，提高了栏目

和自己的知名度。闾丘露薇是“911”后华人媒体中进入巴格达战争现场进行报道的第一个

中国记者，由此引起了广大观众的注意，凤凰卫视又趁机加强对闾丘露薇的宣传报道，安排

其与网友聊天，出版其手记等。在凤凰卫视的主持人中出书的也不少，陈鲁豫就是其中之一。

凤凰卫视的名主持人、名记者和名评论家对凤凰卫视做出的贡献有目共睹。其有效地提升了

节目的知名度，又提高了奉还卫视的知名度，得到了广大观众的喜爱。

3、活动策略。传媒拥有报道的平台资源，举办活动不仅可以为自己的报道增添新闻内

容，而且可以通过其他媒体或自身对活动的宣传报道来扩大影响，一些善于策划的媒体，还

能通过举办各种活动来吸引广告商的赞助与支持，以活动带动营销。

凤凰卫视作为大众传媒，可以完成从活动策划到活动传播的整个过程，通过举行大型活

动来提高自身的知名度和收视率，这也是其品牌打造的一个重要手段。从1999年的《千禧

之旅》开始，凤凰卫视几乎每年都要举办“大手笔”的活动，至今已经推出了《欧洲之旅》、

《穿越风沙线》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》等多次大型活动。凤凰卫视举办的活

动大多声势浩大，举办前推出一系列预告宣传片，进行高密度的播放，引起观众关注；活动

进行中，充分利用其频道资源，进行立体化、多角度的传播，利用采集到的新闻资源，满足

不同观众的需要；活动结束后，举行欢迎仪式或者庆祝会，给参与节目的主持人安排专访。

如此一来，在整个活动中始终贯穿着凤凰卫视这一精神领袖，通过多次活动的“轰炸”，给

观众心中留下的印象极其深刻，因而凤凰卫视成为观众心中“品质”的代名词，树立了良好

的媒体品牌，非一般电视媒体能够相比。

4、相关资源开发策略。凤凰卫视除了对自身节目内容、主持人等予以足够重视以外，

同时还注重对电视相关潜在资源的开发与利用，例如制作由活动派生的电视节目、晚会或凯

旋仪式，推出系列图书、VCD、录像带等延伸产品；在活动开展的过程中，通过声音、图像

和大量平面宣传资料，将凤凰的品牌标识直接推向沿途观众。

其中最值得一提的是凤凰卫视推出的自己的网站和周刊，既是电视业务的伸展和集团战

略的体现，又为品牌的塑造和扩张打造了更广泛的宣传网络。网络、电视、杂志形成三方互

联，相互促进，促进了凤凰卫视平台拓展，大大增强了凤凰与观众之间的互动，缩短了彼此

之间的距离，提高了品牌亲和力，也使观众可以从多个渠道接触、了解凤凰卫视。凤凰网集

图文资讯、视频点播、专题报道、虚拟社区、免费资源、电子商务为一体，利用即时性、互

动性的特点，开辟了电视与观众之间的另一条沟通桥梁；而《凤凰周刊》则以“中国大陆特

许发行的香港时政文化杂志”的特点出现，每期赠送文影互动的电视片精品VCD，在全球华

语地区发行，其中“凤凰频道”栏目专门刊载凤凰卫视前台幕后的消息，如主持人手记等。

以此我们不难看出，凤凰卫视的品牌营销策略是一种全方位、多角度、立体化的战略。

节目内容、频道标识、主持人、网络、杂志„„这些要素构成一个强大的整体性工程，它们

被深深地打上了“凤凰卫视”的烙印，充分发挥了其各自对品牌塑造的强大作用。

从凤凰卫视成功的品牌营销中，我们可以窥见一套经典的“凤凰模式”，它告诉了我们

作为媒介，应该怎样进行品牌的构建和营销。但完全的照搬在现在激烈的媒介竞争中是行不

通的，只有立足自己本身媒体的差异化，抓住自己特点和优势，制定出适宜的方案，才能获

得成功。同时，一些其他的营销手段可能会使品牌焕发更绚烂的光彩。

凤凰卫视如何树立品牌形象

正如品牌形象是顾客选择商品的重要决定因素一样，品牌形象是观众选择收视电视节目

与电视频道的重要依据。面对目前多达20～40多个电视频道的节目，观众如何在这眼花缭

乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌是吸引观众

忠诚收看的决定因素。凤凰卫视在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了一条成功之

路，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可。

早在1996年3月31日启播之初，凤凰卫视中文台还只是一个以娱乐为主辅以时事资讯

的"县级台"，在众多的境外落地电视台中品牌形象不清晰，淹没在诸如香港翡翠台、香港无

线电视台等众多境外娱乐电视台中。发展至今，已经实现了从以娱乐为主辅以时事资讯，到

"新闻资讯"为主辅以娱乐文化的成功转型，它拥有了系统、全方位新闻节目品牌形象，以及

为实现此目标实施的卓有成效的传播策略。特别是在这次对美伊战争的报道中，凤凰卫视的

品牌形象在强化中更为清晰，传播策略在重大事件面前运用更为娴熟。

一、"给你资讯自主权"的品牌转型与强化

1、"补缺"的定位

美伊战争以前，凤凰卫视的定位被称为"补缺"模式①。

凤凰卫视创办的第一年中，主要以转播大型颁奖礼、晚会制造声势、树立影响。例如，

96年4月28日凤凰卫视中文台独家向亚太地区现场直播"第十五届香港电影金像奖"颁奖典

礼，5月11日凤凰卫视中文台首度与大陆重要传媒北京电视台合作，向亚太地区现场直播

"96北京国际电视周"闭幕晚会盛况。②

此时的凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而是以时事资讯为主，这是因为"凤凰"

的力量规模尚不足以支持。在这种条件下，1997年凤凰卫视抓住了香港即将回归祖国的历

史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各

类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达。以《中国人民解放军驻港

部队新纪实》《九七香港回归世纪报导》为开端，凤凰陆续向内地输送了不�"补缺"信息、

事件和故事：《世界银行年会特别报道》、《戴安娜葬礼转播》、《垄上行-江泽民主席在

江淮》、《克林顿访华》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9·11恐怖袭击事件独家直播》

等等。

"9.11"事件之后，很多内地观众便养成了一有突发事件便锁定凤凰卫视的习惯。经过几

年的发展，"补缺"的定位特征不断清晰与稳固，凤凰卫视中文台已形成了早中晚整点滚动播

出的常态新闻节目，每天九次整点滚动播出的标题新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目

体系。

2001年1月1日凤凰资讯台正式开播，开创了华语电视新闻频道的先河，标志着凤凰

卫视从启播之初以娱乐为主到以资讯为主格局的完成。

2、"补缺"模式的结束

美伊战争爆发之前，凤凰卫视向内地输入信息的这种"补缺"模式一向被人看作打中国政策擦

边球的典范，但是对美伊战争的报道却改变了这一切，"9.11"期间国人只能看凤凰卫视的局

面已经一去不复返，凤凰卫视和大陆的媒体在战事报道上"处于同一个政策资源的平台上"，

③这同时也意味着终结了其"补缺"模式的优势。

然而，凤凰卫视并没有因为失去�"补缺"优势而失去了活力。在美伊战争中与央视平分

秋色，以及对战争记录的多元视角，足以证明凤凰卫视的成功并不是靠"9.11"的一次偶然的

机遇，而是凤凰卫视长期坚持并不断成长的品牌文化理念和报道模式，在转型成熟中的充分

体现。

3、美伊战争："还你资讯自主权"的实践

在卫星电视、有线电视飞速发展和大范围覆盖的今天，世界各大电视台都把新闻作为自己的

主打节目，以表明对世界重大事件和人们生活状态进行关注。2001年1月1日凤凰资讯台

成立之时，便不失时机地提出了"还你资讯自主权"的口号。

这次美伊战争，凤凰卫视提出�"全方位、多层次、多角度、多形态"的报道方针。所谓

全方位，就是动员凤凰在全世界各地的记者投入报道。密切观察、随时报道反战和主战两阵

营的最新消息，如在华盛顿的记者可拿到美政府对战事最新动向的第一手资料；在纽约的记

者盯紧金融市场的波动；洛杉矶的记者将报道来自美陆军总司令部最新消息；而驻日本、英

国、法国、俄罗斯的记者将及时发回当地的反映。多层次指的是凤凰美伊战事报道组的布局。

另外，凤凰卫视已联系了多位专家，从各个角度对战事进行评论。这些专家包括，前美国国

防部主管亚太军事情报分析的空军上校翁以登；香港著名军事评论员、独立军事观察员马鼎

盛；中国军事科学院前战略研究所高级研究员王琦；澳门知名军事评论员黄东；澳大利亚前

外交官俞罗杰，以及国家气象局的专家......

凤凰卫视此次在报道形态上采用了现场直击、卫星连线、评论、辩论、网上论坛等多种

方式，同时还有凤凰周刊的平面配合。军人出身的刘长乐特别提出要有一个给观众直观感受

的军力部署图，以便通过画面让观众更清晰地了解双方态势。

美伊战争中，大量详实的第一手信息，对重大事件、突发事件的成熟报道，对新闻信息

和原创新闻信息的成功整合与运用，进一步印证和实现着凤凰卫视"还你资讯自主权"的口号。

转型后的凤凰卫视品牌形象也在对新海湾战争的报道中得以全面强化，显得更为鲜明清晰，

更趋成熟。

二、强化品牌形象的传播策略

1、人文关怀的传播策略

人们常说，"品牌的背后是文化"。打造电视品牌，也必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神，

只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的电视节目，才具备了竞争力。即使是商业化的运作不

应该使电视传播失去应有的文化品质和人文关怀，而应体现出从物质到信息到文化三位一体

的融合性，体现出引领先进文化潮流的本质。在美伊战争中，凤凰卫视报道中透出的人文关

怀之浓烈，是前所未有的，以下试分三方面论述。

（1）平民化报道视角。

这个视角同时也是以人为本的视角。即充分尊重民众的意见，调动尽一切可能的手段开

启民智，采纳民声，从而催生民权。对媒体而言，这个民权就是知情权、话语权，它意味着

媒介面前人人平等，打破了信息的闭锁和垄断，使传者与受众双方能形成良好的互动传播效

果。

在战争直播中，凤凰卫视特意设计了新栏目"军情观察室"，刘长乐亲自担任策划，节目

定位为"普通人看得懂的专门军事节目"，由军事专家对武器等进行介绍、分析，同时还有"

时事辨论会"，传达一些不同的声音。这些形式活跃了电视画面，也拓展了人们的思维。更

引人注目的是，凤凰邀请的评论员身份多元，研究方向多元，立场多元，观点交锋激烈而不

失控，立场相异但不失客观。

为了诠释战争带给无辜平民，尤其是老人、妇女、儿童的灾难，凤凰卫视还特别制作了

《战争与和平》、《哭泣的伊拉克》、《战火巴格达》、《哀伤巴格达》、《文化巴格达》

等战争人文关怀系列片。片中的内容来自对战争的写实，所采用的镜头都是最具视觉冲击力

的真实场面。④

除此之外，在整个新闻直播的一个月里，凤凰卫视还用独创的情绪段落（MTV），对

残酷战争的现场报道进行着强力的调和，所有的情绪段落都贯穿一个主题－－和平与反战：

报道战争并不是要刻意渲染战争的残酷无情，而是透过这种新闻报道的真实，折射出全世界

所有华人对和平的渴望和追求。刻在巴比伦墙上的诗句、文明的巴格达、巴格达少女日记等

情绪段落，展示着凤凰卫视向世界传达出的独到人文关怀。

（2）共时性传播状态

"共时性传播，是指符号的传播与受众的受传，或再加上事件的发生，同时出现，同时

消逝，彼此协调同步，处在共时态之中。"⑤美伊战争中，凤凰卫视完成了创记录的超过

700小时的现场直播报道，最大限度尊重和满足了观众的知情欲、知情权。这些在第一时间

同步播出的，未加剪辑甚至有些粗糙的直播节目，让观众看到的几乎等于新闻事实本身，这

种传播方式所带来的"在场感"，增加了新闻节目的可视、可感、可信程度。

这次直播报道中，凤凰卫视采用主持人+现场嘉宾+前方记者的模式，主持人同时兼任

同声传译者，前方记者报道完或同声传译完了之后，即有主持人或嘉宾自己的评论分析，打

破过往华语媒体只能被动接收西方主流媒体信息的"惯例"。在几乎都是参战国媒体根据各自

立场进行报道的情况下，凤凰卫视高层不断向所有前线记者和后方主持人、评论员提出，要

求他们必须努力争取以更加客观公正的视角，尽可能多地传递华人的声音。

共时性传播状态，体现出的是传受双方平等的传播关系。传受之间由于媒介工具属性所

造成的某种隔膜可以较大程度上得到抑制。只有这样，传受双方才能形成建立在人际传播基

础上的良性互动关系。

（3）人性化传播方式

新闻传播理论认为，人际传播始终是最为直接和有效的传播途径，凤凰卫视所追求的人

性化传播，一定程度上正是大众传播向人际传播的回归，使得大众传播重新获得了人际传播

的某些特征和优势。

战争中，凤凰卫视成为在波斯湾前线以及周边国家派出记者最多的华语媒体。闾丘露薇

成为成为战争打响后第一批进入巴格达的中国记者之后，3月25日，凤凰网上就有网友的

反馈，多有褒奖之声，凤凰卫视高层迅速作出反应，抓住时机大造声势为闾薇打造"名记"

形象。网上即时征集对闾丘露薇的提问，在与她的连线中，鲁豫特意念了凤凰管理层给她的

公开慰问信，让人际传播搭上了大众传播的快车。25日新闻中，有记者在北京大街采访市

民对她的评价与祝福。当天凤凰卫视制作播出了闾丘丘露的形像片，将这名看似柔弱的战地

女记者誉之为"凤凰精神，华人先锋"的"战地玫瑰"。

另外，在凤凰卫视的节目中还常常可看到这样一幕：演播室里的主持人与一线记者联线

报道结束后，即使是紧张的直播中主持人也不忘对前线记者的安全、境遇报以关切的问候与

祝福，虽然是只言片语，但期间传达出的温暖亲切让人们立即感受到了人性化传播的独特魅

力。

2、频道整体运动策略

凤凰卫视始终把一个频道看作一个有机的整体，善于通过全频道的整体运动来展示频道

的勃勃生机并获得强大的市场生命力。应该说，这一点是凤凰卫视传播策略的核心所在。

凤凰卫视运用最为娴熟的传播手法，就是每遇重大事件，决不只在固定的新闻栏目里进

行就事论事的报道，而是让相关报道贯穿整个频道，而且从"911"开始，经常打通栏目时间，

进行长时间直播，或推出长达一两个小时的专题报道，既为关注报道的观众提供详尽的背景

资料和相关信息，也借此适时地掀起报道的高潮，为整个报道造出浩大的声势。

报道这次的战事时，除了原有常规固定栏目"时事直播车"、"时事开讲"、"有报天天读"

密切关注战事变化之外，新设了"凤凰环球连线"、"海湾风云录"、及"海湾最前线"，后者根

据战争发生的进度分别制作出"第X天"的标识背景。与此同时，还推出战争人文关怀专题片，

以及为海湾战争量身定做的情绪段落。整个中文台和资讯台对战争的报道形成了起伏有致的

完整结构，形成了声势浩大的规模。

在凤凰卫视的传播策略中，栏目是频道这盘棋上灵活机动的棋子，或进或退，全由大局

需要出发。每遇重大报道，要幺一发牵而全身动，各个栏目密切配合、充分互动，共同构成

全频道的有机运动；要幺条块分割的栏目暂告隐退，替而代之的，是整个频道整体凸现，直

接面对观众，面对市场。而在其它许多电视媒体，栏目的设置就是对频道进行瓜分和切割，

一旦领地划定，便各自埋头经营，所有节目的考虑，都只从栏目的立场出发，而不是站在整

个频道的高度。从市场的角度反观过去，其特征是栏目凸显于频道之上，观众往往通过栏目

来指认和记忆频道。媒体本身则把工作重点放在打造精品栏目上，很少考虑全频道的整体运

作。

结语

中国电视媒体已经进入品牌竞争时代。品牌定位塑造，有效的传播策略成为业界热烈讨

论的话题。面对国际媒体将新闻频道作为竞争的主战场的局面，致力于在世界媒体的主流格

局中，确立华语媒体的一席之地的凤凰卫视，正是凭着敏锐的市场嗅觉，在实践中找到正确

的品牌形象方向，并不断清晰定位，在以人为本的文化参照下，凭借先进的传播策略，取得

稳固的品牌地位。我们有理由相信凤凰腾飞于世界已是不远的梦想，也有理由相信中国内地

电视能正视凤凰带来的竞争和机遇，飞跃梦想，指日可待。

凤凰卫视品牌解析

精品节目打造凤凰卫视品牌

在全球经济一体化的大趋势下，凤凰自创建的第一天起，就瞄准国际传媒的目标，采取

集团化、国际化的运营模式，在开播第4年即在香港成功上市，实现了与世界传媒资本运作

市场的准确接轨。据传媒研究学者统计，目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西

方国家垄断；西方四大主流通讯社美联社、合众社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据

了整个世界新闻发稿量的80%。在与国际媒体合作竞争的同时，凤凰卫视以"全球华人媒体"

的定位，努力迈入世界级媒体的行列。

凤凰卫视从创办的第一天起就从理念、制度、管理、资源、人才、产品、技术等方方面

面，开始树立和打造凤凰品牌。在广播电视学界，有学者把凤凰卫视的成功归纳为一种"凤

凰现象"。北大新闻与传播学院媒介研究员、中圣国传市场研究首席研究员靳智伟长期以来

一直从事电视媒介研究与实践工作。靳智伟就"凤凰现象"作了深入解读--

争夺话语权是融入世界的前提

发展中国软实力，向全世界发出中国人的声音，凤凰卫视做了很多努力，也取得了相应

的成绩。靳智伟认为，凤凰卫视最值得国内权威媒体借鉴的方面是"话语权的争夺"与"话语

空间"的拓展。凤凰卫视的成功主要是围绕话语权和话语空间的拓展而展开的。在世界范围

内，汉语普通话电视节目综合影响力与英文、法文、拉丁文电视节目综合影响力相比，一直

处于相对弱势，这不仅仅表现在对于新闻源的控制能力、新闻传播速度方面的有待提高，还

表现在传播视角、传播内容的综合影响力方面。英文等大众媒体对于塑造欧美的强势文化形

态发挥着极其重要的作用。这一方面使得世界市场长期向着欧美等发达国家偏转，一方面使

得世界的声音长期被少数发达国家的通讯社、权威媒体所垄断。所以，对于大众传播话语权、

话语空间的争夺意味着以汉语为依托的中国媒介生存空间的拓展，意味着中华文明生存空间

的拓展。从这个角度来看，凤凰卫视同央视一样在对外传播上起到了重要作用。用中国人的

视角审视世界各个角落发生的事情、用国际视野关照中国人自己的事情，这是中国走向世界

的必然选择和充分必要条件。

一、话语权的使用

凤凰卫视立足香港，携两岸四地传播优势，形成了自己独特视角。香港回归后，实行"

一国两制"，各种不同文化在这里碰撞和交融，有相对开放的舆论空间。凤凰卫视充分利用

了所处的区位优势，立足香港特别行政区，通过两岸四地不同视角、观点、焦点事件、新闻

态度等方面的多重交汇形成了相对开放的话语空间。这不仅仅对于两岸四地发生的新闻事件

可以通过不同视角进行新闻盘点，而且对于世界范围内发生的不同文明之间的历史事件、新

闻事件也可以给予多视角的传播关照。这使得凤凰的新闻不仅仅题材丰富，而且视野广阔。

在这样的基础上，凤凰卫视通过新闻资深评论员的口塑造着自己的媒体语境，制造出凤凰的

媒体态度、观点和看法。这已经由多元性的传播结构形成了自己的舆论体系。凤凰卫视的观

点从一个侧面体现了世界华人主流的价值判断。这样的判断对于受众来说，是一种接受传播

并内化为自己内心认同的过程，这就是传播力的具体显现和证明。

得天独厚的地理、历史及文化条件，是凤凰卫视迅速发展的重要因素。凤凰卫视面对的

是生活在不同政治、经济、文化环境，带着不同意识形态、生活理念、思想传统和学识修养

的电视观众，以新闻的中观表达作纽带才能建立与观众的联系。

凤凰卫视立足香港，连通两岸四地（台湾、大陆、香港、澳门），凤凰台在其节目的制

作中注重电视节目的商业化和娱乐性，不仅向人们提供各种时政资讯、商业信息，还强调其

休闲性、娱乐性。

二、国际视野全球连线

与世界华人紧密沟通并向世界发出华人的声音，中国传播者才有和世界对话的可能。在

全球化的进程中，通过大众传播与世界进行对话是国家软实力的具体体现，是中国国家地位、

民族地位的重要显现。

"拉近全球华人的距离"至少包含两重含义：一是代表着一种沟通的实力和融合的实力。

世界范围内的大众传播需要超越时空界限，通过提供大众信息等不同形态电视节目，为全球

华人观众服务。二是要向全世界展示中华民族自己的文化和传统，为华人世界的融合、为中

华民族的兴盛、为世界各种文明的和谐共生而效劳。

独特视角启发受众

一、独特视角报道新闻

凤凰卫视以"中国事务国际化视角"报道新闻，发挥传媒的影响力，扩大覆盖区域，树立

凤凰卫视在全球华人中的权威力量，让全世界了解中国的文明进步，增强中国的国际影响力。

同时以"国际事务中国化视角"对全球重大新闻做现场报道，凤凰卫视并力求影响有影响力的

人。从受众结构来看，凤凰卫视对于华人社会主流人群和青少年时尚人群的吸引力十分明显。

对于主流人群的传播重点采取时政报道的视角，这不仅仅是题材方面的设计，更是主流人群

的偏好度的迎合。时政题材的新闻自然属于主要的题材选择，但是普通社会新闻的时政视角

则显得具有战略眼光。这是真正体现政治家办台的方略。因为社会生活中的一些并不起眼的

小事也可能蕴涵着深刻的政治经济内涵。这使得凤凰卫视的新闻独特而有魅力。

对于青年人和时尚人群的吸引力体现在时尚感强的节目的设计和整体传播风格的时尚

化追求。时尚报道与节目中的时尚元素不是一回事。时尚报道本身就隶属于新闻传播的范畴，

而节目中的时尚元素则体现一个电视台的整体风貌。对于时尚的内在追求使得凤凰卫视整体

风格前卫而不失稳重。所谓略施粉黛、尽得风流。

二、点线面结合启发受众认知

直播为先的新闻节目、个性化的谈话节目、富有人文精神的专题节目以及规模宏大、整

合多元文化的电视行动构成凤凰卫视的核心产品。

首先，从插入式直播、同步直播到每天每周的新闻滚动、梳理。受众能找到新闻的核心

内容。新闻的生命在于延宕性，这是受众持续跟随观看的基础。凤凰卫视根据受众对新闻事

件的持续关注，追踪报道新闻事件。

其次，如果说责任感决定社会影响力，那么大型系列节目体现其良好的企业文化追求。

凤凰卫视发挥其正面宣传效能，反映社会生活，关注环境变化，从宏观、微观，从世界性、

区域性角度切入传播，相继推出《千禧之旅》、《欧洲之旅》、《两极之旅》、《凤凰号下

西洋》等大型电视行动；《穿越风沙线》、《寻找远去的家园》和《中国江河水》等电视环

保行动，影响巨大。

人力资本构建频道核心竞争力

在电视机构内部管理方面，最活跃的因素是"人"，通过人力资本建设可以调控所有的传

播资源：包括传播速度、效能以及相关联的经济利益、广告利益与金融资本介入。

凤凰卫视聚集了来自两岸4地及海外的电视人，领军者是来自大陆、台湾、香港和海外

的著名主持人、评论员以及采编人员、技术人员和管理人员。国际团队必然带来相应的国际

效益。凤凰的员工集结了全球华语电视精英，这是内地部分电视机构长于追求硬件建设忽视

人才招揽与培育所应当重视的宝贵经验。

老道的新闻评论员加上新生代新闻人构成凤凰卫视的核心竞争力。"以人为本"为核心，

重视软件而不是追求演播室的豪华。决定因素还是内容本身，无可替代的内涵才是电视传播

品牌的精髓所在。

逆市而上寻求突破

时值全球性的金融海啸愈演愈烈，凤凰卫视却逆市而上。2008年12月５日起从香港创

业板转到主板交易。凤凰卫视通过融资不仅增强了市场发展动力，而且还建立了与目标受众

纽带关系、利益关系。目标受众关注凤凰卫视的发展，凤凰卫视又关爱目标受众的利用，二

者相互依存，在这国际经济动荡的冬季呈现出一股春天般的暖意。