网店流量

第7章网店推广和营销

本章知识框架：

课程导入：

网店的推广是指通过一定的媒介有计划地进行网店传播的活动，简单来说

就是要让买家“知道我们”。网店的营销是指买家上门后，利用有效的促销宣

传手段促成交易，简单来说就是要让买家“选择我们”。网店推广与营销首先

教学内容

1.店内推广

2.站内推广

3.站外推广

教学要求

【学习目标】

1．学会在淘宝网店内设置推广的商品。

2．学会在淘宝网推广淘宝网店和商品。

3．学会利用其他网站推广淘宝网店和商品。

教学重点

1.店内推广、站外推广工具的应用

2.站内推广方法的应用

教学难点

1.外部推广与营销

教学方法

讲授法、案例法、演示法

课时数

6课时

讲授法

《网店运营与管理》（第2版）教案

１

应该做的是引流量问题，然后是提高网店转化率。一般来说，网店推广分为店

内推广、站内推广、站外推广等。店内推广、站外推广主要是引流问题，站内

推广主要是提高转化率的问题。

7.1店内推广

店内推广主要用于提升网店订单转化率、网店销量、客单价和网店复购率等。

店内活动就是以品牌推广、新品预售、清仓处理、积累买家为目的，以节日、事件为

载体，通过限时打折、满就送、赠送优惠券、包邮等手段有计划实施的一系列促销活动。

店内活动通过营销工具来实现，常用的营销工具如下。

1．官方营销工具

淘宝网的千牛卖家中心提供了一些营销工具，如优惠券、单品宝、店铺宝、搭配宝等。

按“千牛卖家中心”→“营销中心”→“店铺营销工具”的顺序点击，即可看到这些营销

工具。

2．服务市场提供的营销工具

进入淘宝网服务市场，依次点击“流量/运营/管理工具”→“营销管理”→“促销打

折”，在出现的页面中可以选择适当的促销工具进行店内营销，如促销专家、全民促销、

冰点营销、美折促销、火牛、宝贝团、百宝箱、掌柜帮、欢乐逛等。

7.1.2各种营销工具的应用

登录淘宝网网店后台，依次点击“千牛卖家中心”→“营销中心”→“店铺营销工具”，

选择优惠券、单品宝、店铺宝、搭配宝、N元任选、淘金币活动、购物车营销、权益中心

等，即可创建商品的各种促销活动。

1．优惠券

优惠券是一种虚拟的电子券，卖家可以在不用现金充值的前提下针对新买家或者不同

等级的会员发放不同面额的优惠券。优惠券包括商品优惠券、店铺优惠券两种类型。

2．单品宝

“单品宝”即原“限时打折”，可支持最小存货单位（SKU）级打折、减现、促销价。

针对已结束的活动，可以实现一键重启等。单品宝是淘宝网提供给卖家的一种网店促销工

具，订购了此工具的卖家可以在自己网店中选择一定数量的商品，在一定时间内以低于日

常价的价格进行促销活动。

3．店铺宝

设置营销工具：课堂

演示法

【小贴士】

淘宝的B店和C店

B店是指B2C类的网

店，天猫商城上开设

的网店一般属于B店。

C店是指C2C类的网

店，是消费者对消费

者的模式，淘宝网上

的普通店都叫C店或

集市店。

店内营销工具：案例

教学法

《网店运营与管理》（第2版）教案

２

店铺宝即原“满就减（送）”，为网店级优惠工具。它支持创建部分商品或全店商品

的满减、满折、满包邮、满送权益、满送赠品等营销活动。

4．搭配宝

搭配宝即原“搭配套餐”，为商品关联搭配工具。“搭配宝”加入了智能算法，用以

推荐适合的搭配商品，提升客单价和转化率。

5．N元任选

N元任选是一种凑单型的新营销方法，将单价相近的商品加入活动商品池，组成固定

优惠价，如99元任选3件，提升人均购买件数及金额。N元任选对买家来说，可以固定

价格购买一组商品，灵活性强，更好凑单；对卖家来说，可提升人均购买件数和人均购买

单价。

6．淘金币活动

淘金币是淘宝网的虚拟积分。买家可以在淘宝体系内赚取淘金币，然后在淘金币平台

抽奖、兑换商品，并在购买商品时抵扣。进入“淘金币卖家中心”，点击“报名活动”按

钮可以查看相应的活动要求。

7．购物车营销

卖家可以设置购物车营销活动，在买家将商品加入购物车一段时间后（未付款），可

向其自动发送卖家设置的折扣信息，以提高付款转化率（对虚拟类商品暂时不能使用该方

式）。

在卖家网店中，只要某种商品被加入购物车且未成交人数超过100人，则这种商品就

有机会使用购物车营销活动，淘宝网每天仅限10000个活动，每天上午10点准时开抢。

8.权益中心

权益中心主要用于淘宝网店卖家针对买家会员设置权益。淘宝网卖家登录后台，进入

权益中心，选择“权益投放”，可以看到有“店铺宝活动”“权益直发”“淘宝直播间”

“淘宝短视频”“支付成功和订单详情页”“支付宝花呗频道活动”，选择其中一种活动

并点击“一键投放”即可按照提示的流程进行活动投放。

7.2站内推广

站内推广包括站内流量来源、淘宝活动、常见的站内营销推广方式等内容。

7.2.1站内流量来源

《网店运营与管理》（第2版）教案

３

网店流量主要分为站内流量和站外流量两大类。

淘宝站内的主要流量来源如下。

1．免费流量来源

（1）淘宝搜索。。

（2）淘宝收藏。

（3）淘宝管理后台。

（4）类目流量。

（5）微淘。

（6）淘宝其他网店。

2．付费流量来源

（1）淘宝首页广告。

（2）淘宝直通车。

（3）淘宝专题。

（4）聚划算。

（5）有好货、必买清单、每日好店、淘宝直播、哇哦视频、淘抢购。

（6）其他付费流量。

7.2.2淘宝活动

7.2.2.1淘宝活动报名的入口

目前，淘宝活动报名主要通过淘宝商家营销活动中心来报名。进入我的淘宝，依次点

击“千牛卖家中心”→“营销中心”→“活动报名”，进入淘宝商家营销活动中心，从中

选择适合的活动报名即可。

7.2.2.2淘宝活动的类型

淘宝网的活动可分为官方大促、营销活动和行业活动三种类型。

1．官方大促

淘宝网（淘宝集市、天猫商城、聚划算及其无线端）官方大促最重要的有“两新一促

一节”四大活动。“两新”指每年4月春夏服饰新品发布、8月秋冬服饰新风尚，“一促”

指每年6月年中大促，“一节”指“双十一”狂欢购物节。除了这些活动之外，还有一些

大的活动，如淘宝创业节、制造好货、淘宝年货节、岁末折扣季、淘宝嘉年华、淘宝99

网店流量来源：主要

分为站内流量和站外

流量两大类。站内流

量指由淘宝网本身带

来的流量，是卖家主

要的流量渠道，主要

分为付费流量、免费

流量和营销工具推广

等。站外流量是指从

淘宝网以外的其他互

联网平台获取的流

量，如在微博、微信、

论坛等站外媒体获取

的流量。

淘宝活动报名：课堂

演示法

《网店运营与管理》（第2版）教案

４

划算节等。还有在传统节日，如元旦、春节、中秋节、国庆节等开展的促销活动。

进入“淘宝商家营销活动中心”，点击左侧的“官方大促”，然后选择合适的促销方

式，点击“去报名”，符合报名条件即可参加淘宝网的促销活动。

2．营销活动

营销活动主要有聚划算、天天特卖、百亿补贴、淘抢购等。点击“营销活动”即可进

入图所示页面，点击进入相应的营销活动，选择频道类型，查看报名条件，符合条件的淘

宝网店均可报名参加。

（1）聚划算。

（2）天天特卖。

（3）百亿补贴。

（4）淘抢购。

3．行业活动

一般卖家参加的活动都是有层级的，卖家可以根据网店实际情况参加相应的活动。

7.2.2.3淘宝活动的报名条件

淘宝官方和第三方平台为卖家提供了一系列的活动，以帮助卖家提升流量、促进销售，

但这些活动基本上都是有条件的。一般而言，这些活动对卖家的要求主要体现在以下几个

方面。

1．网店资质要求

网店资质包括开店的时间，B店、C店级别，参加买家保障计划，实物交易占比，店

铺动态评分，违规级别要求等。一般网店加入淘宝营销活动，需满足以下几个条件。

《网店运营与管理》（第2版）教案

５

（1）淘宝网店须支持淘宝消费者保障服务。

（2）近半年网店DSR评分三项指标均值不得低于4.6（开店不足半年的自开店之日起

算），主营一级类目为保险、特价酒店/特色客栈/公寓旅馆的网店除外。

（3）除特殊类型网店外，网店实物交易占比须在95%及以上。

（4）除特殊主营类目外，网店的近30天纠纷退款率必须小于0.1%。

2．商品要求

一般来说，淘宝官方对商品近30天的销售数量、好评数量、参加活动商品数量、价

格折扣及佣金等都有要求。

3．无违规要求及发货时限要求

淘宝网的活动对网店或商品都有无违规要求和发货时限要求等。

7.2.3常见的站内营销推广方式

目前，在淘宝网最常用的营销推广方式有硬广、直通车、钻石展位、超级推荐和淘宝

直播等。

7.2.3.1硬广

硬广即淘宝网的常规广告。常规广告分布在淘宝网首页、天猫商城首页及各大频道页

面，具有超高流量及点击率，是整体营销与主题活动推广的基础性资源。硬广包括淘宝网

首页焦点图、横幅、通栏、画中画、富媒体等。

硬广的推广付费形式主要有两种。第一种是按时间计费，可以以小时、天、月等为单

位来购买广告位；第二种是按每千人印象成本计费。

7.2.3.2直通车

直通车是为淘宝网卖家量身定制的一种推广方式，是按点击次数付费的营销工具，可

以实现商品的精准推广。

1．直通车的推广形式

淘宝直通车的推广形式根据匹配技术和展现内容的不同，可以分为搜索推广、定向推

广和活动推广等。

（1）搜索推广。在淘宝网的搜索栏中输入关键词，点击“搜索”按钮，带有“掌柜

热卖”的商品为直通车商品，手机淘宝搜索结果中带有“HOT”标志的商品为直通车商品。

（2）定向推广。

小贴士：

网络广告常见的收费

模式：

（1）每千人印象成本

（CPM）：是以网络广

告送达1000人的成

本为单位计费的模

式。以CPM计费的广

告，按展现量计费。

如硬广、智钻

（2）时间段成本

（CPT）：是按广告主

在网站投放广告的时

长来计费的模式。如

硬广。

（3）点击成本（CPC）：

是按点击次数计费的

模式。如直通车

（4）销售成本（CPS）：

是以实际销售的商品

数量或销售额来计费

的模式。淘宝客

卖家要开通直通

《网店运营与管理》（第2版）教案

６

（3）活动推广。

2．直通车扣费原理和商品排名规则

（1）开户预存。第一次开户预存500元起。

（2）按点击次数计费。

（3）直通车扣费公式：单次点击扣费=下一名出价×下一名质量得分/自己的质量得分

+0.01元。因此，质量分越高，单次点击的费用就越低。

（4）投入产出比（ReturnOnInvestment，ROI）是指卖家的某项商业活动的投资与

得到的经济回报的比值。

（5）直通车商品排名规则。直通车根据关键词质量分和关键词出价的综合得分确定商

品排名。综合得分=出价×质量分。在同等出价的情况下，质量分越高，综合排名越靠前；

在排名一致的情况下，质量分越高，单次点击价格越低。卖家都希望以较低的费用获得较

靠前的排名，这时就需要提高质量分。

3．直通车推广设置

登录淘宝网的千牛卖家中心，依次点击“营销中心”→“我要推广”→“淘宝/天猫

直通车”，进入直通车后台。或者进入阿里妈妈平台→“营销产品”→“直通车”，登录

淘宝账号后，也可进入直通车后台。

进入直通车后台后可以看到智能推广、标准推广、趋势明星、周期精准投、直播推广

等直通车推广产品，如选择“标准推广”的“新建计划”。

7.2.3.3钻石展位

钻石展位（简称钻展）现升级为超级钻展，是图片类广告位与竞价投放广告位，依靠

图片创意吸引买家点击，结合智能AI实现精准定向，针对定向人群进行实时竞价。

1．钻展的推广形式

钻展不仅支持静态图片格式，还支持GIF等动态图片格式。钻展分为展示广告、移动

广告、视频广告、明星网店等。如图7.25为淘宝手机端钻展的展示广告、明星网店。

2．钻展的扣费原理

钻石展位支持按展现次数收费（CPM）和按点击次数收费（CPC）两种扣费的模式。

（1）按展现次数收费（CPM）。

（2）按点击次数收费（CPC）。

车的条件：开通消费

者保障服务，交纳保

证金；信用等级大于

或等于2颗心；店铺

动态评分（描述、服

务、物流）大于或等

于4.4分。

《网店运营与管理》（第2版）教案

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3．钻展的推广设置

进入阿里妈妈平台→“营销产品”→“超级钻展”，点击“进入后台”，即可登录超

级钻展后台。

（1）新建计划。

（2）设置定向人群。

（3）设置资源位。

（4）出价。

（5）添加创意，完成计划。

7.2.3.4超级推荐

通过手机淘宝“猜你喜欢”等推荐场景可以把商品展现给感兴趣的消费者。超级推荐

有商品推广、直播推广、图文/短视频推广、活动推广。

1．超级推荐场景资源位

手机淘宝超级推荐场景资源位主要有首页、购物车、支付页、微淘、待评价页、交易

成功、直播广场、有好货等。

2．超级推荐的推广设置

（1）登录淘宝网的千牛卖家中心，依次点击“营销中心”→“我要推广”→“超级推

荐”，或进入阿里妈妈平台→“营销产品”→“超级推荐”，点击“进入后台”，即可登

录超级推荐。

（2）在超级推荐后台选择“计划”→“新建推广计划”在高级设置中，可以设置计划

的分时折扣以及地域。“新建推广计划”→“商品推广”→“新品推广”。

（3）添加推广宝贝。添加要推广的宝贝后，选择定向人群→出价和预算→添加创意，

完成淘宝超级推荐的推广设置。

7.2.3.5淘宝直播

淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可边看边买，涵

盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身类产品等。买家收看淘宝直播有专用的

App—“点淘”。

（1）进入电脑端的淘宝卖家中心，点击左侧“自运营中心”的“淘宝直播”，进入淘

宝直播页面，点击“发布直播&预告”。

卖家要开通钻石

展位需具备的条件

为：网店信用等级一

钻及以上；网店每项

卖家服务评级（描述、

服务、物流）在4.4

分及以上等。

问：硬广和钻石

展位都主要是按照

CPM收费的，二者的收

费模式有区别吗？

答：硬广的CPM

与智钻的CPM的最大

区别是硬广的CPM是

定价，钻石展位的CPM

是可以竞价的。

《网店运营与管理》（第2版）教案

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（2）点击淘宝主播App的“立即入驻，即可开启直播”，然后按照提示进行“实人认

证”，再根据系统提示，查看各项资质是否符合要求，如果符合要求则予以开通权限。

（3）权限开通后，登录电脑端淘宝直播频道或淘宝主播App就可以进行直播了。

（4）买家进入淘宝网（或使用“点淘”App）就可以看到商品的直播了。

7.3站外推广

站外推广是指利用淘宝网以外的其他互联网平台获取流量，如淘宝联盟、微博、微信、

第三方平台等。

7.3.1淘宝客推广

淘宝客是淘宝联盟的核心“商品”之一。淘宝联盟（alimama，即阿里妈妈）隶属于

阿里巴巴集团。

1．淘宝客推广模式

淘宝客是一种按销售付费的推广模式（CPS），淘宝客只要从淘宝联盟的淘宝客推广

专区获取商品代码，任何买家通过淘宝客的推广渠道（个人网站、博客或者社区发的帖子

中的链接）进入淘宝卖家网店并完成购买后，就可以得到由卖家支付的佣金。

2．淘宝客推广设置

登录淘宝网的千牛卖家中心，依次点击“营销中心”→“我要推广”→“淘宝客”，

或者进入阿里妈妈平台→“营销产品”→“淘宝联盟”→“商家中心”进入淘宝客后台。

登录淘宝账号后，进入淘宝客后台，选择“计划管理”→“添加主推商品”→“设置

佣金比例”，完成创建。

7.3.2抖音短视频推广

1．抖音短视频广告

目前抖音官方的推广方式主要有信息流广告、开屏广告、TopView广告等几种形式。

（1）信息流广告。

（2）开屏广告。

（3）TopView广告。抖音TopView广告以“开屏+首条信息流视频”的形式在前3秒

视频全屏展示，10～60秒品牌视频曝光时间，可多样化展示品牌信息，打造品牌的引爆

式传播力。

（4）其他广告形式。抖音另外还有抖音挑战赛、固定位广告、搜索广告、贴纸等创意、

问：淘宝客的收费模

式是什么？

答：CPS:按销售额付

费

《网店运营与管理》（第2版）教案

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互动类的广告形式，将内容分发与商业营销相结合以助力企业在抖音内形成完整营销闭

环。

2．抖音电商

（1）开通商品橱窗。打开抖音，进入我的个人主页，点击右上角的“三个横”的功能

键，依次点击创作者服务中心→商品橱窗→开通小店。选择认证类型“个体工商户”或“企

业/公司”，根据提示填写个人认证资料，审核通过后，即可开通商品橱窗。

（2）开通商品橱窗后，商品分享权限也随之开通，接下来就可以通过抖音的视频或直

播间进行商品带货了。

（3）卖家进入抖音，选择直播商品，点击“直播”标志。或者点击下面的“小黄车”，

可以选择商品购买。

7.3.3“头条号”推广

“头条号”可为今日头条提供优质原创内容，今日头条则通过智能推荐引擎对这些优

质内容进行精准分发，使其获得更多曝光。

1.“头条号”推广设置

（1）登录电脑端“头条号”，进行身份验证后，即可撰写文章、微头条、问答，发视

频、音频等

（2）登录手机端“今日头条App”，点击右上角的“发布”，即可选择微头条、文章、

问答、视频、直播发布内容。

（3）选择撰写“文章”。登录电脑端“头条号”后台完成文章编辑，在发文设置区勾

选“投放广告赚收益”，然后再进行收益设置。

（4）通过电脑端头条号后台→数据→收益数据→创作收益，或通过手机端今日头条

App→我的→创作中心→收益提现，可查看文章创作收益数据。

2．“头条号”营销技巧

（1）优化关键词。

（2）撰写有吸引力的标题。

7.3.4其他站外推广

1．腾讯广告

腾讯广告（）是基于腾讯社交网络体系的效果广告平台。通过腾讯广告，买家可

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以在微信广告、QQ广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、腾讯看点广告、优量广告、腾

讯音乐广告等诸多平台投放广告，进行商品推广。

登录腾讯广告后，点击“广告资源”菜单“登录”按钮，企业广告主和个人广告主在

此可投放相应的广告。

2．新浪微博广告中心

新浪微博广告中心是基于新浪微博的海量粉丝，把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉

丝的营销渠道，它会根据买家属性和社交关系将信息精准地投向目标人群，同时，它也具

有普通微博的全部功能，如转发、评论、收藏、点赞等。

3．微播易

微播易（weiboyi）是数据驱动的短视频KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）

交易平台。

4．折800

折800（zhe800）是一家商品限时特卖网站，淘宝网、天猫商城中的网店都可以选择

通过参加折800的活动来推广宣传自己的商品。

5．卷皮网

卷皮网（juanpi）是一家服务于买家日常生活的平价电子商务平台，专注于为买家提

供平价的商品和更好的购物体验，以创新“平价零售”模式为买家提供服饰、居家、母婴

等优质商品。

本章小结

网店推广和营销首先面临的就是流量问题，网店的流量即网店的访问量。对于网店而

言，其流量来源主要分为站内流量和站外流量，有了流量之后就需要提升网店的转化率了。

本章从店内推广、站内推广、站外推广三个方面介绍了网店推广的内容，旨在让读者掌握

网店推广的各种方法和技巧，有效提升网店的流量和转化率。

课后习题

视野拓展：扫描二维

码阅读相关内容

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一、名词解释

店内活动站内流量站外流量淘金币CPMCPT直通车淘宝客

二、单项选择题（见教材）

三、简答题

1．从网店流量来源和网店转化率角度考虑，一般来说，网店推广分为哪几种类型？

请简单介绍网店的主要流量来源。

2．淘宝网官方营销工具主要有哪些？在淘宝网上找出使用优惠券的网店，并总结优

惠券的类型。

3．淘宝网的活动分为哪几种类型？具体分析每一种类型。

4．淘宝网活动报名的入口主要有哪些？一般而言，淘宝网活动对卖家的要求主要体

现在哪些方面？

5．淘宝网卖家开通直通车需要满足怎样的条件？根据匹配技术和展现内容的不同，

直通车可以分为哪几种类型？在淘宝网上找出相应的展现位置。

实训任务

实训任务一：淘宝网店内推广活动的设置

从淘宝网店内推广工具单品宝、优惠券、店铺宝、搭配宝、N元任选、购物车营销、

淘金币抵扣等方式中至少选择五种对自己的淘宝网店进行营销推广。

实训任务二：淘宝网站内推广

1．进入淘宝商家营销活动中心，进行“淘宝活动”报名，每个网店最少报名参加两

个活动。

2．从淘宝网上找出一些使用直通车、超级钻展、超级推荐、百亿补贴、淘抢购等营

销方式的商品，并讨论使用这些营销方式的条件和技巧。

3．进入淘宝网卖家服务市场，选择几种店内推广和站外推广的方式应用于自己的淘

宝网店中。

实训任务三：淘宝网站外推广

1．试着为自己的淘宝网店报名参加“淘宝客”活动。

2．试着利用抖音、今日头条推广自己的淘宝网店。

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3．进入腾讯广告资源、新浪微博广告中心、微播易、折800、卷皮网等网站，总结

每个网站的报名规则和运营机制，至少注册其中的一个网站，并对自己的淘宝网店进行推

广。