居家建材宣传策略分析

建材产品销售策略

以地板产品为例

一、地板产品销售渠道结构模式分析

地板产品的最终销售渠道及各种渠道大致所占的份额、现状、特征如下：

1、工程渠道。地板产品按其最终用处，可分为工程市场及家装市场两大渠道，

其中工程渠道目前约占整个地板产品销售的10-15%左右。值得注意的是，随着

“精装房”比例的提高，工程渠道的市场份额有上升趋势。工程销售渠道的容

量、份额在不同的品种、不同的区域间表现出很大差异。例如，实木地板在工程

中所占的比例很低，而强化地板所占比例很高，实木复合地板居中；在省会城

市及发达的地级城市，工程渠道拥有较大的市场容量，而在内陆欠发达的地级城市，

工程渠道的市场容量却非常有限。因此，厂商在开发建设工程渠道时，应该根据

产品特性与区域特征予以区别对待。

2、传统店面零售渠道或地板零售店，也即上图所示的“传统建材店”。这一渠道

一般都处在“地租式”或摊位制的建材市场、地板市场、建材商厦或建材购物广场

（如居然、红星美凯龙）中。地板零售店具体又包括单一品牌的专卖店及多品牌经

营的复合店。按其是否由区域代理商直接投资经营又可分为代理商自营店及加盟店

或加盟专区专柜。这一渠道目前是地板产品的基础、核心销售渠道，平均约占家装

市场的70-80%的市场份额，占整个地板销售的60－70%左右的市场份额，是目前

市场份额最高的销售渠道。值得注意的是，随着居然、红星美凯龙等精品式的

建材购物广场的蓬勃发展，传统建材市场产品质量、服务缺乏保障，市场环境脏

乱差的状况已经大有改善，对遏制传统摊位制建材店的份额下滑起到了重要作

用。传统的店面零售渠道目前是唯一的在各区域都具有重要价值的渠道，值得所有

的地板厂商重视。其它各种渠道的价值则在区域间表现出很大的差异性。

3、家装公司渠道。指家装公司直接采购或包工包料的销售渠道。地板属于装修

中的大宗材料之一，平均约占整个装修造价15－20%左右的开支，由于气候原

因，其中北方地板选用率及购买地板所占装修总造价的比例均要高于南方。而且

产品的性能、质量、装修效果比较直观，消费者的关注度与购买参与度很高，

因此装修公司的包工包料比例并不高。家装公司直接采购目前约占家装市场

10-15%左右的市场份额，占整个地板销售7-10%左右的市场份额。家装公司销

售渠道在区域间也表现出很大的不平衡性。家装行业发达的中心城市、省会城市、

沿海城市，其份额较高，而家装公司发展欠佳的内陆二级城市，份额则较低，

因此厂商也因地制宜采取不同的策略。家装公司直接采购的比例虽然不高，但设

计、施工人员对整个家装消费特别是店面零售具有巨大的影响，因此地板厂商不

可忽视家装及设计师渠道的开发与维护，就目前而言其实际重要性平均要高于超市

渠道。现实中商家一般对家装公司渠道与设计师渠道合并运行，并且与店面零售协

同工作。

4、建材超市渠道。代表为百安居，目前已建成50多间店面。建材超市在中国大

陆的店面总数估计在200间左右，目前呈现快速扩张趋势。建材超市目前约占

家装市场8-10%的市场份额，占整个建材销售5%左右的市场份额。建材超市的虽

然较受消费者青睐，但由于规范的建材超市难以克服中国建材销售不规范的中

间障碍（工程、家装公司业务的赊销、赊销货款风险问题，工程、设计师的回扣

问题等）及超市自身的经营管理问题（没有达到经济规模、难以做得自主配送；

不平等的霸权合作条款，工作人员的腐败，难以适应中国市场的巨大消费差异

等），现实的市场份额及总体经营状况却并不理想。目前大部分建材超市仍处

于亏损状态。建材超市在区域上表现出比工程、家装公司等渠道更大的不平衡性，

目前主要集中在省会及省会以上的中心城市及沿海发达的地级城市。例如，建

材超市在北京、上海大约占有家装建材30-40%的零售市场份额，而很多地级城

市却空白。

5、其它销售渠道，如互联网购物、小区直销、团购等。现实合计约占建材销售

的10%左右的市场份额。小区直销的份额虽然不高，但小区推广活动却会对其它

渠道特别是店面零售产生重要影响。互联网购物虽然才刚刚起步，但由于其无

可比拟的成本优势，未来可能获得超常规发展。互联网销售目前在上海、北京、

广州、深圳、杭州、南京等发达地区已经开始产生了重要的影响，需要地板厂

商给予高度关注。

值得注意的是，与地板产品不同，板材、油漆、五金等建材产品由于家装拼装化

的发展趋势，工业消费（家具厂、门厂、橱柜厂等消费）的比例有日益提高趋势。

二、地板销售渠道的发展变化趋势预测

总而言之，未来一定时间内，地板销售渠道将更加分散化，工程渠道的份额将呈现

稳中略有上升的趋势。家装市场中的超市渠道乃至家装公司渠道、互联网渠道等

将从发达的中心城市开始逐步获得与传统店面零售势均力敌的份额，但较长时间内

还不会出现能够替代目前店面零售渠道的新的垄断型渠道。在北京、上海等中心城

市，以上分散化趋势已经比较明显。言下之意，内陆欠发达地区，目前相对薄弱的

超市、家装公司、互联网销售等渠道的市场份额未来将会有一个大的提升，尤

其是互联网渠道及建材超市渠道。而传统店面零售渠道的市场份额将会随着其它渠

道份额的增长逐步下降，逐步丧失垄断地位。“地板超市”或“地板连锁”等专

业超市或专业连锁等新型渠道模式将会出现并获得迅猛发展。具体分析如下：

1、工程市场将随着精装房比例的提高稳中有升。

2、家装公司直接采购的份额也将随着家装公司的进一步发展及家装行业规模化、

品牌化、连锁化经营而呈现稳定上升趋势，但上升的速度不会很快。

3、超市渠道由于其规模化、连锁化、品牌化、一站购齐等诸多优势，将继续保

持增长趋势，并逐步由中心城市向二级城市扩张。但由于前述的诸多障碍，如设计

施工等中间人员的障碍、工程及装修公司的赊销风险障碍、对中国复杂的消费层

次的适应性障碍等，因此建材超市不会像欧美地区取代店面零售而成为垄断性渠道，

发展速度也不会太快，并且未来会受到团购、互联网销售等新型渠道的重大冲击。

4、经销商们的实践证明，小区直销渠道不会有大的发展，今后主要还是作为一种

传播推广的辅助渠道而不是一对一的直接销售渠道。但不排除小区直销渠道在特

定的时期、局部区域对部分厂商尤其是知名度、影响力不足的新品牌、新企业仍

可产生阶段性的巨大作用。不可否认，对于无力承担高额的品牌传播与店面建

设投资，品牌知名度低、零售网点不发达的厂商，小区推广仍不失为一条阶段性

的有效渠道。

5、由于低成本、传播与销售合二为一、互动性等诸多优势，互联网销售将在今

后获得长足的快速发展，并将成为与店面零售、超市等相抗衡的主流零售渠道

之一。对于传统网络较薄弱、知名度低的新企业、小企业，或者是在上海、北京

等经营成本高、电脑普及率高的城市，互联网销售今后可能成为首选渠道。正因如

此，我们新徽商咨询正在倾力打造“天下家居•中国建材装修网”，提出“建设中国

最大的网上建材市场”的目标，希望为广大建材企业低成本、高效率地开展传播推

广及销售活动助上一臂之力。互联网传播销售如果与传统的有形展示相结合（但

不必像传统零售过分强调店面的位置、见面率），将产生更大威力。6、地板零

售的规模化、专业化、连锁化趋势。类似国美、苏宁的建材行业的专业超市、专

业连锁如地板超市、地板连锁将出现，并且凭借其规模化、连锁化、专业化及布

点灵活等诸多优势，将成为百安居等综合建材超市的强劲对手，并将在一定的程

度上也对传统的地板零售店、品牌专卖店构成威胁。

7、地板超市、地板连锁等建材专业超市、专业连锁，连同综合建材超市，今后

将取代没有规模、品牌优势的中小型地板店成为大众化地板产品最重要的零售渠

道。而特色品牌，高端品牌，专卖店仍将在零售中扮演着最重要的作用。

8、正是由于超市、互联网销售、家装公司直接采购、专业超市、专业连锁等渠

道的市场份额未来都呈现上升甚至快速上升趋势，传统的店面零售特别是缺乏规

模、形象、品牌优势的地板杂货店的市场份额将不可避免地呈衰落趋势，地板

销售渠道的分散化、多元化格局将进一步加剧。未来主流地板销售渠道如下：

（1）工程渠道，以中档、中偏低为主，主要首先为强化地板，其次为实木

复合地板；

（2）综合建材超市，目标顾客以大众消费为主；

（3）专业地板超市、地板连锁，目标顾客以大众消费为主；

（4）品牌专卖店，目标顾客以高端消费、特色消费为主；

（5）家装公司直销渠道，无明确档次定位；

（6）互联网渠道，无明确档次、风格定位，可实现各种档次、风格的全线

覆盖，未来可能与综合建材超市、专业地板超市或专业地板连锁、品牌专卖

店抗衡而成为四大主力零售渠道之一。

9、扁平化趋势。由于渠道多元化格局的加剧，再加上营销竞争的全面升级，渠

道扁平化势在必行。否则由于层层加价将丧失价格竞争力，渠道多元化精耕也将

由于代理商的大范围作战而难以奏效。因此，今后对渠道管理、地板经销商的素

质要求也将提到一个新的高度。

三、地板厂商的渠道策略建议

1、在相当长时间内，仍要建设好传统的店面零售渠道，但要保证网点的质量（位置、

面积、装修、展示陈列、人员素质、导购及服务水平等），否则今后会被超市、

专业连锁等规模化、品牌化的零售渠道所取代。对于流通企业（经销商），尤其要

不遗余力地建设好自营店，以提高网点质量、稳定性，减少渠道层次提高价格

竞争力、提高盈利能力。

2、通过专业化的销售组织打造多元化的销售渠道。渠道多元化的趋势，要求地

板厂商需要相应成立专业的销售组织来对各种渠道进行专业化的开发与维护。营

销组织模式示范如下：

渠道多元化趋势下的地板制造商营销组织模式

说明：

1）工程业务部的只要职责为在特定的区域（如公司所在地的周边地区）直接

开发直营工程业务、大型房地产开发商的战略合作业务或承揽特大型工程业务，

并对经销商的工程业务提供培训、指导与支持；

2）代理商业务部的主要职责为开发管理区域代理商业务，包括区域总代理及

工程、家装公司、超市等业务的特约专业渠道代理的开发及维护；

3）连锁业务部的主要职责为统筹规划连锁性的超市、装修公司业务、连锁性

团购公司、建材装修网站并督导相关部门及经销商实施，负责与连锁机构的总部谈

判签约、促成战略合作，并培训、督导、帮助区域代理商开展家装公司、超市、团购、

互联网等连锁机构业务。

以上营销组织模式仅仅是一种示范，具体运用过程中还需结合企业的规模实力、

业务区域范围，区域特点，尤其是各种渠道的市场容量、销售潜力等进行合理调

整。例如，对于上海、北京等区域，各种渠道均具有很大的市场容量与潜力，

实力雄厚的代理商就有必要成立以上的所有专业销售组织，甚至还有必要分品牌、

品类重复设置多套专业的销售组织；对于欠发达地区的二、三级城市代理，则工

程、家装公司、分销等渠道销售组织可能都不需要，或者需要合并设立。对于实力

不足的代理商，则要根据自身的特长优势、各种渠道的竞争强度及开发费用、

难度、风险，先集中资源打造出自己的优势渠道，再逐步加大其它渠道的开发投

入，有计划、有步骤地建设多元化渠道，切忌贪大求全、不分轻重眉毛胡子一

把抓。

3、有计划、有步骤地实施渠道扁平化，促进区域市场精耕，提高渠道盈利能力

与价格竞争力，以适应日益激烈的渠道竞争、服务竞争、价格竞争与系统营销

竞争。必要时可通过对下游渠道商参股、控股的方式来实施渠道扁平化，以减少

渠道扁平化变革的阻力，充分利用下游渠道商的资金、店面、人脉等资源，减

轻日后的经营管理压力与难度。

4、加强渠道管理的“法制”（制度政策）建设，精心管理维护渠道，减少多元化、

扁平化渠道所引发的渠道冲突（蹿货、斗价、工程业务冲突等），加强对渠道成

员（代理商、分销商等）的挑选、培训、辅导、激励与支持，维持渠道成员稳定，

提高渠道成员素质。地板厂商需要建立的渠道政策有：《经销商（分销商）开发

与评审政策》、《经销商（分销商）市场规范政策》、《经销商（分销商）定价

及价格规范政策》、《经销商（分销商）服务（投诉及质量事故处理、物流运输、

退换货、施工维修及保养、回访等）规范政策》、《工程业务备案保护政策》、

《经销商（分销商）市场推广费用支持与管理政策》、《经销商（分销商）终端建

设费用支持与管理政策》、《经销商（分销商）返利、奖励政策》、

《经销商（分销商）评比表彰政策》、《经销商（分销商）培训辅导政策》，以

及针对内部业务人员的《经销商（分销商）开发及维护工作规范》、《工程业务

规范》、《家装公司及设计师业务规范》、《小区业务规范》、《零售业务规

范》、《超市业务规范》等。

5、关注互联网、专业超市、专业连锁等新型渠道的发展，积极实施渠道创新，

及时有效地利用各种新型渠道。对于实力雄厚的代理商，可尝试地板超市、地板

连锁等渠道创新，对于厂家，则要更多关注互联网营销的发展动态。