中国人为什么不推广纳豆

我们一起探讨对某些问题的看法。”

在中国采访奥运的经历，让杰安迪感

受到中国媒体政策的一些新变化。

８月２日天安门管委会发布了《关于奥运期

间记者进入天安门广场采访拍摄的公

告》。

公告称，奥运会期间，为使中外记者

到天安门广场采访、拍摄有序进行，中外

记者向天安门管委会提前电话预约。根据

预约，可优先进入，并提供引导服务。同

时，采访必须通过安检，并且不能携带大

型摄影设备，采访预约需提前一天。

杰安迪打电话登记后，然后去了天安

门。有关部门对杰安迪的身份进行确认登

记， “并没有人陪同，我们可以随意采

访，没有限制。从这个方面来讲，北京真

的敞开了胸怀”。奥运媒体公关给出的启

不

●应该避免陷入被批评一沉默一再

被批评一辩解的恶性循环，快速反应是占

领话语权的首要条件。此外，国际媒体公

关，应熟悉西方媒体的运行规则，让西方

文化背景下的媒体、公众喜闻乐见。同时

把生命意识放在第一位，报道不一定是正

面报道，而应追求正面效果。向西方提供

一个生动完整真实开明的中国形象。

● ２４４＼时媒体对应机制很好，一旦

发生应急事件，第一时间对媒体传达官方

立场，不给西方媒体预留想象和猜测的空

间。因为政府反应越慢，媒体越多猜测和

质疑，对政府驾驭事件越不利。

● 外语一定要过关，让世界真实地

认识、了解和平发展的中国，更清晰地听

到中国的声音。让中国能在国际舞台上更

娴熟地表达展示自己，提升国际形象，必

须要有－－￣ＬＬ具有一流的外语能力，同时又

掌握说服策略和跨文化传播技巧，通晓国

际媒体运作规律，能积极应对国际媒体危

机的国际传播人才。

● 公关技术培训很重要，在西方公

关是个发达的行业，国内虽有尝试但与国

际尚不接轨。需要通过训练，掌握表述方

式、个人包装、媒体与公众的选择、应急

处理等符合国际规则的技巧，达到与国际

同等的水平。■

一

、项目背景

顶舜颖生物科技（上海）有限公司立足上海地区辐射整个中国大陆，专营

高科技生物产品，集团拥有员工２００ｏ余人，产品线涉及原料、食品、保健食

品、化妆品等多个领域。其中的纳豆坊牌纳豆激酶胶囊为顶舜颖的明星产品。

该产品主要原料纳豆激酶在溶解血栓、预防血栓形成、保护心脑血管等方面有

着显著的功效。

近年来中国保健食品产业的发展十分迅速，被认为是朝阳产业，它已成为

促进我国经济发展的一匹黑马。目前经调查发现中国大陆溶解血栓类食品的市

场尚为空白。为了抓住巨大的商机，顶舜颖将神奇纳豆产品从台湾带到了大

陆，并且开始关注北京、上海等大城市，寻找进入大陆市场的契机。对任何保

健品公司而言，明星产品的成败尤为关键！纳豆激酶是顶舜颖公司２００７年度推

出的重量级最新产品，其市场推广的成功与否对于顶舜颖的全年发展有着战略

性意义。为了产品的成功上市，公司决定于２００７年４月２４日在中国首都北京，

组织首次大型产品发布活动，推广纳豆激酶的神奇疗效，倡导人类健康。

ＰＲ ｗｏＲＬＤ ７ ３

■市场优秀案例

二、项目调研

通过考察、走访等方式，我们对产品的上市进行了周密

的调研。经调查结果分析后，明确了以下几点：

Ｉ、产品优势：高活性（４００００ＦＵ／克）的纳豆激酶，能够

强力溶解血栓，清除血液中的垃圾，恢复血管活力，起效迅

速，作用时间长。它是世界上唯一能够溶解已形成的血栓的

● 食品。 。

２、市场机遇：利用全新产品的神奇疗效优先进入国内空

白市场，抢占商机，优先获利。

３、艰巨挑战：公司如何借力发力，来让代理商信服，让

广大消费者接受此新型产品。

三、项目策划

１、公关目标：引导公众对纳豆激酶食品的积极认知，推

动产品市场占有率，最终获得较高的市场销售份额。

２、受众目标：大型企业代理商、终端消费者（年龄

３０－８０岁，有保健意识和经济能力的中老年人群）。

３、公关策略：借用北京最强大的保健品营销团队长寿公

司，来组织此次推广活动。

四、项目执行

１、时间与场地的选择：为了使产品发布能圆满成功和为

公司带来后期收益，在时间上做了详细的策划。对于保健品

公司来讲，五月和十月是一年之中丰收的黄金时段，我们不

仅要抓住这两次巨大商机还要做的更好。为此，我们把时间

定为２００７年４月２４日。

另外，充分利用了长寿公司３层楼面空间，给与会的

１４００人来宾创造了广阔、舒适的环境。在场地布置上三个楼

面分别配备高科技投影仪、摄像机、超大屏幕液晶显示器和

现场试验台，会场周围也分别用红色为主色的海报来表示血

液畅通、象征人类对生命的希望，再加上欢快的《神奇》轻

音乐，营造了“高科技”和“神奇”的气氛。

２、与会来宾：（１）分别有来自北京、湖南、广东、郑

州、大连等十几家全国经销代理商；（２）由长寿公司负责邀

请的１２００位终端消费者，他们大多是来自北京的在职或退休

人员，有保健意识且有经济能力的中老年人。

３、会议流程：上午九点，大型纳豆激酶发布会正式开

幕。先是１０分钟电视短片讲述目前血栓类疾病带给人类的巨

大危害以及部分统计数据，为很好的切入产品埋下伏笔。紧

接着是邀请中国保健协会高级营养保健师、英国曼彻斯特理

工大学博士、上海施妮媚商贸有限公司ＣＥＯ兼上海顶舜颖生

物科技有限公司总经理黄有志先生作为本次活动讲师，大大

增强了公众对活动的信誉度和对公司的认同度。黄博士的精

彩演讲赢得了在场所有人热烈掌声和啧啧称赞。耳听为虚，

眼见为实，当讲到产品时有专家演示真实而形象的溶解血栓

试验，并且有数十位模特走秀来更贴切的展示我们的“明

星”。上午十一点，当会议接近尾声时，消费者的热度并没

有减弱，反而更加高涨。因为在他们在签到时都有吃一颗纳

豆激酶胶囊，纳豆激酶的作用时间是２８小时，到现在刚好２个

多小时，所以他们不仅看到、听到、还亲身体会到了它的神

奇。在会议还没有结束就掀起了购买狂潮。中午十二点，在

相当活跃的气氛中，纳豆激酶成功的拉下帷幕！

五、项目评估

１、小投入、大回报。公司借力发力，利用此前各大媒体

争相追捧报道纳豆产品，主要有： “神奇的纳豆”《人民日

报》２００１／０６／２４、 “日本人的长寿经”《健康时报》

２００４／０９／０２、 “多功能保健食品纳豆”《科技天地》

２００１／０１／０８、 “溶栓新药纳豆激酶” 《科技时报》

２００６／０８／０２、 “纳豆健康食品” 《中国食品报》

２００４／０３／１３、 “纳豆食品构建健康生活的帮手”《中国食品

报》２００５／０８／０６、 “纳豆激酶可熔化血栓”《人民日报》

２００３／０４／１１等报纸媒体以及人民网、新浪网等等都有报道，给

前期发布会奠定了基础。

公司借力施力，由北京代理商长寿公司邀请了１０００多位

有保健意识、消费条件的终端消费大众，最终取得较高的市

场销售份额；邀请全国十几个大型经销商，很好的推动产品

市场占有率，真正达到了公司预定的神奇纳豆创神奇１

２、客户满意度。黄博士在讲课时没有刻意的给消费者灌

输营销理念的东西，只是让他们很好的认识、了解产品，让

他们体会到我们是真的在关心、帮助他们。再加上消费者自

身也体验到了效果，使客户很容易就接受了这个新健康食

品。客户不仅自己食用了还转介绍了好多朋友来一起分享健

康，还收到了很多消费者寄来的感谢信。这就是我们要的结

果：客户满意，我们更努力１

３、后期效益持久。（１）本次活动使五一黄金周销售场

面火爆，一个月断货３次，打造了史无前例的销售额度；（

２）现在已有广东汕头、湖南长沙、辽宁沈阳、河南郑州、江

苏南京、山东青岛、北京宝树堂、珍宝科技、帝宝国际等十

几家国内知名企业已和我们签下代理合同；（３）同时有《移

居上海》、《健康壹百》、《销售与市场》、《食品与生

活》、《黄鹤楼》等多家媒体支持。一

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