《上海周报》图书广告的媒介价值
2023年8月23日发(作者：金字塔原理读后感(精选12篇))
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2021年第9期总第387期VIEW ON PUBLISHING《上海周报》图书广告的媒介价值文/王海刚 徐婷【摘 要】 《上海周报》（1939-1941）是“孤岛”时期上海地下党中共江苏省委文委为重建抗战宣传阵地而创建的综合性刊物，在宣传抗日救亡、争取抗战力量上发挥了重要作用。《上海周报》刊登了近800则图书广告，这些广告或反映出版信息，或强调图书特，或预告新书市场，内容覆盖面广，体现了强烈的救亡和反侵略彩。作为传播媒介，《上海周报》图书广告不仅有促进销售和塑造品牌的作用，还重点宣传抗战思想，为抗战鼓与呼。【关 键 词】《上海周报》；图书广告；媒介价值；出版史【作者单位】王海刚，湖南师范大学新闻与传播学院；徐婷，湖南师范大学新闻与传播学院。【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/45-1216/g2.2021.09.002建了《上海周报》。《上海周报》于1939年11月1日由上海地下党中共江苏省委文委创办，为16开本的周刊。该刊实属中共地下党领导，发起人张宗麟，总编辑吴景崧，编辑邹云涛，主要撰稿人有王任叔、胡愈之、方行、梅益等。为使刊物公开合法出版，《上海周报》聘请英国人弗利特为编辑。《上海周报》共出版102期，1941年12月出版第4“孤岛”时期，中国共产党为了重建抗战宣传阵地创卷第24期后休刊。《上海周报》坚持宣传抗战，反映国际国内的政治形势, 成为“孤岛”时期最受上海人民欢迎的期刊［1］。刊登商业广告是《上海周报》的主要经费来源之一，102期共有广告1400余则，其中，图书广告有近800则（第一卷有近120则图书广告，第二卷有近190则图书广仅是《上海周报》促进销售的重要手段，还是其反映、传告，第三卷有近230则，第四卷有近260则）。图书广告不著作在各根据地解放区的大量出版及其经典化，是政党政治自身的要求和自上而下体制化运作的产物。传播系统的一部分，这个符号系统立体而多元，它至少在印刷层面还包括：大量出版的中外人士撰写的传记图书；广为翻印的歌颂的歌曲集；以年画、挂像、书籍插图、封面扉页冠像等多种形式出现的画像；中小等等。事实上，所有当时人看到的、听到的、接触到的“符号”，都和著作在同一个传播和接受的政治社著作的出版只是根据地解放区“符号”｜参考文献｜
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反映出版信息主要是标明版次信息和图书价格。版次的商务印书馆图书广告，显眼。“初版特价新书”六个大字尤为国见闻录》广告，1941年第4卷第11期上有香港星光出版社发行的《中醒目。1939年第1卷第1期刊登了长城书局《青年修养书》“再版发售”四个大字在书名下方特别广告，介绍了《怎样训练你自己》《怎样修学》《怎样创业》明发行所——上海宁波路四十七号，代销处——本外埠及国外各书局。1941年第4卷第14期刊登的万华书店发行的标明销售渠道“本外埠各大书店均有售”系列图书广告，每本图书下方皆有图书价格，并在右下角3．预热新书市场。书，也可以让读者提前付款预约，缓解出版社压力。1940通过预告，图书广告可以让读者知晓即将出版的新年第2卷24期《上海租界的流年》广告，将“预告”出版”“即将目。1941年第4卷第13期《鲁迅三十年集》广告标明，该“注意发售”十个大字用花纹方框框起来，引人注书300万字30册，秋节截止预约，双十节佳期出售，预约价四十二元，十六通过“预约发售”预告新书，广告为：“中家书店预约”化消费氛围。正式出版就开始进行广告宣传，不断造势，营造了一种文，详细说明有关预约的情况。这些图书还没《怎样演说》等书，下方标有图书价格，广告最下方还标2021年第9期总第387期三、《上海周报》图书广告的特点两个特点。总的来说，《上海周报》上刊登的图书广告具有以下1．具有强烈的救亡、反侵略彩刊物，宗旨是宣传抗战，唤醒民智，因此该刊的图书广告《上海周报》本就是一份为抗日救亡而创办的综合性也具有强烈的反侵略彩。1941年第4卷第1期上刊登的一则书目广告，介绍了《中国抗战军事发展史》年当前问题》《新中国青选集》《帝国主义论读本》等图书。再如《斯大林施政纲领》《列宁论中国》《论新中国》等图书广告，通过宣传这些图书，《人权在哪里？》《论远东时局》《论趣味化、文字通俗化。《上海周报》的《编辑后记》曾指出：2．内容覆盖面广，题材趣味通俗“希望做到题材性两大类，表明该刊还有供人消闲的功用。这种特点在其”该刊主要栏目分为政治性和文学图书广告上也可见一斑，比如《鲁迅全集》《秋》《我们的顿的人们以抚慰。诗歌》《人与世界》等文学图书广告，给那些陷入精神困为一份地下党刊，在宣传抗日救亡、争取抗战力量上发挥在“孤岛”时期复杂的社会环境下，四、《上海周报》图书广告的媒介价值《上海周报》作牌，还是传播信息的重要媒介。了不可磨灭的作用。图书广告不仅可以促进销售和塑造品1．媒介营销价值成图书广告直接的价值就是促进图书的销售。一则合格的图“告知”广告的本质是将推销语印在纸上进行推销，需要在完的基础上，达到“说服”的目的，促使受众购买。书广告要能够满足读者的信息需求，引起读者的兴趣，从而吸引读者购买。本不想购买，但有了优待券，便可以增加其购买图书的欲其一，赠送优待券。赠送优待券可以让读者觉得实惠，望。兄弟图书杂志公司在《上海周报》第1卷第10期上刊登了一则“赠送购书优待券”广告：优待券。凡向本公司购书满国币一元，即得赠送优待券一“优待读者，赠送购书张，满二元赠二张，多则递增。让读者感到优惠，从而促进消费者的购买行为。”通过层层递增的优待券报》第1卷第19期上刊登的一则广告：《上海周书可得优待，持凭正式订单，向各书店采办，既可买得好“本刊基本读者，购书，又可享受便宜。原价基础上进行打折。打折促销一般有以下两种方式。一其二，打折促销。”广告标明折扣与地址，《上海周报》上许多图书广告是在给予读者优惠。优待学生，如《上海周报》1940年第2卷第12期上的一则是身份折扣。根据读者的身份地位进行打折，最常见的是图书广告：“优待学生。新学期开始，每个学生总有一个VIEW ON PUBLISHING新的计划……值兹学期伊始，学生数量众多，在新学期优待读者，既可以促销，也让读为优待学生起见，特价……”给予折扣，在折扣期间优惠较大，先到先得，可以刺激读者得到实惠。二是定期让利。定期让利是指在一定期限内者的消费需求，促进有需要的读者抓紧时间购买。周报》常见的定期让利有暑期大降价、秋季降价、开幕减《上海价等。暑期降价的如兄弟图书杂志公司刊登的“暑期大廉价”广告，秋季降价的如青年书店刊登的“举行秋季廉价一月”广告，2．媒介品牌价值开幕减价的如“益智书店开幕大减价”广告。广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡广告大师大卫·奥格威曾经说过：“我们坚信每一则献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。品牌塑造具有长期性，图书广告对出版机构或图书品牌的”［2］
世界书局、长城书局等出版机构刊登。例如，商务印书馆建立有所助益。《上海周报》的图书广告多由商务印书馆、在《上海周报》上多次刊登图书广告，每次都会在醒目的位置用大字号标题突出“上海商务印书馆”馆”“商务印书馆发行”等大字，并在旁边标注发行信息“商务印书纹框起来，这些细节有利于给读者留下良好的印象，提升。有时还会将出版社的名字用细小花品牌影响力。如新知书店在《上海周报》1940年第2卷第1识“新知书店”四个大字。期上刊登的一则图书广告，用区别于正文的字体字号，标进读者对图书的了解，构建图书品牌。图书广告的连续重复投放，可以加深读者的印象，促忆中信息可达性或者加强概念中的联想以促进学习和记“重复能够增加记忆。海周报》图书广告重复投放最频繁的是《鲁迅全集》”［3］“孤岛”时期，图书广告的重复投放也较为常见。，该广《上第2卷第14、16、17、19期，第3卷第3、5、10、12期，第告首次刊登是在第1卷第1期，随后重复投放在第1卷第2期，4卷第17、23期。随后重复出现在第1卷第9、《十三经读本》第一次在第1卷第6期出现，在第1卷第21、22、23、24、25期皆有投放。11、15期上。《宪法问题讨论集》集》在第4卷第7、9、13、14、15、16、17期等上重复投放。《鲁迅三十年这些重复投放的图书广告，有助于塑造图书品牌。作用。此外，图书广告对《上海周报》的品牌建立也有促进是各类广告主青睐的传播媒介。图书广告丰富了刊物的内《上海周报》作为深受上海人民喜爱的刊物，一直容，延伸了服务范围，扩大了信息服务功能，也拉近了与读者的关系，品牌效应得以彰显。3．媒介舆论价值论和传播时代思潮的重要载体。刊登广告是一场革命，广广告不仅具有促进销售的商业作用，还是影响社会舆告的发展趋势，是推翻既有的理念，在读者头脑中掀起新的思想，使读者去尝试从未做过的事情［4］。“孤岛”时期13《上海周报》将新思想、新知识传播给“孤岛”市民。“上海发行所及分店”VIEW ON PUBLISHING2021年第9期总第387期的图书广告带有鲜明的政治彩。《上海周报》通过广告宣传，将新知识、新观念普及到社会各阶层，实现“知识诉求”的目标。青年开始觉醒，并主动学习先进的政治思想，以求救亡图在内容上宣传抗战正义性，号召全国人民团结抗战。《上争取更多抗战力量方面，发挥了重要作用。新文化运动后以及抗日战争全面爆发以来，无数中国中国民族的将来，争取新中国胜利的方式与条件，中国革命的历史教训，皆从理论上实际上予以论列……凡关心祖国的现在与将来者，请读本书。书由香港书店出版，定价二元五角，各书店均有经售。其他类似的图书广告，还有《论施政纲领》《论远东存。上海处于抗战“前方”，新思想、新主义的宣传更为便捷。《上海周报》作为一份宣传抗日救国的综合性刊物，海周报》图书广告在激发民众的抗战情绪，宣传抗战精神，
当代革命导师的权威著作——《新民主主义论》全文如，1940年第2卷第8期《新民主主义论》的图书广告：时局》等。这些图书广告在介绍时事政治的基础上，宣传了抗战正义性，号召全民团结抗战。而这些图书不仅坚定了人民的抗战信念，还作为精神食粮，伴随着上海人民渡过艰难困苦的“孤岛”岁月。的效果，于今仍有较大的启示意义。首先，广告是一个需综上，《上海周报》的诸多图书广告在当时取得了较好已经出版了。这是一篇具有伟大的历史的文献，它不但把过去中国二十年来的革命运动，给以一个确切的总结。同时把今后中国政治与中国文化的动向，给以一个明确的指示，刻绘出新中国光明壮丽的远景，无异疑的，将是人人必读必备的一本好书。的图书广告：又如，1940年第2卷第17期《中国民族解放运动史》要与时俱进的行业，图书广告也不例外。从当时的社会状况来看，世界局势变化，《上海周报》便刊登介绍宣传抗战和世界局势的书籍；马克思主义思想流行，《上海周报》便刊登宣传马克思主义的图书；新式学校兴办，《上海周报》便刊登各类教科书与教辅资料的广告。只有与时俱进，才既有文化属性，也有商品属性。《上海周报》为重建抗战宣回笼资金；另一方面，图书广告重点宣传抗战思想，为抗战鼓与呼，较好地兼顾了社会效益与经济效益的统一。能满足读者的阅读需求。其次，图书是一种特殊的商品，传阵地而创建。一方面，图书广告促进销售，为《上海周报》
战争是帝国主义侵略中国的起点，所以本书也就史实，乃至社会解放斗争的踪迹，都有极忠实的记载和极由此开始一直叙述到现在为止。举凡中国民族运动的一切扼要的分析，同时又指出这些运动的根源、特征和教训，意如当前把路明灯，凡属国人，不可不读。全书分三卷，第一卷定价一元七角，存书业已无多，第二卷近始到沪，定价一元九角。各书店均有出售。再如，1941年第4卷第1期《论新中国》的图书广告：｜参考文献｜
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