完整的广告策划书包含哪些内容
2023年8月19日发(作者：数学考试反思与总结(精选12篇))
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完 整 的 广 告 策 划 书 包 含 哪 些 内 容
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地到想要阅读的内容.
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
• 总体的经济形势 • 总体的消费态势 • 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2．市场营销环境中的微观制约因素
• 企业的供应商与企业的关系 • 产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
(1)市场的规模
• 整个市场的销售额 • 市场可能容纳的最大销售额 • 消费者总量
• 消费者总的购买量 • 以上几个要素在过去一个时期中的变化
• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成
• 构成这一市场的主要产品的品牌 • 各品牌所占据的市场份额
• 市场上居于主要地位的品牌 • 与本品牌构成竞争的品牌是什么
• 未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性
• 市场有无季节性? • 有无暂时性? • 有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
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1．消费者的总体消费态势
• 现有的消费时尚 • 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析
(1)现有消费体的构成
• 现有消费者的总量 • 现有消费者的年龄
• 现有消费者的职业 • 现有消费者的收入
• 现有消费者的受教育程度 • 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为
• 购买的动机 • 购买的时间 • 购买的频率
• 购买的数量 • 购买的地点
(3)现有消费者的态度
• 对产品的喜爱程度 • 对本品牌的偏好程度 • 对本品牌的认知程度
• 对本品牌的指名购买程度 • 使用后的满足程度 • 未满足的需求
3.潜在消费者
（1)潜在消费者的特性
• 总量 • 年龄 • 职业 • 收入 • 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为
• 现在购买哪些品牌的产品? • 对这些产品的态度如何?
• 有无新的购买计划? • 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
• 潜在消费者对本品牌的态度如何
• 潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结
(1)现有消费者
• 机会与威胁 • 优势与劣势 • 重要问题
(2)潜在消费者
• 机会与威胁， • 优势与劣势 • 主要问题点，
(3)目标消费者
• 目标消费体的特性 • 目标消费体的共同需求
• 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析
(1)产品的性能
• 产品的性能有哪些? • 产品最突出的性能是什么?
• 产品最适合消费者需求的性能是什么?
• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量
• 产品是否属于高质量的产品? • 消费者对产品质量的满意程度如何?
• 产品的质量能继续保持吗? • 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格
• 产品价格在同类产品中居于什么档次?
• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?
• 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，
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• 产品的主要原料是什么? • 产品在材质上有无特别之处?
• 消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺
• 产品通过什么样的工艺生产? • 在生产工艺上有无特别之处?
• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装
• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
• 产品在外观和包装上有没有缺欠?
• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"
• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?
• 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较
• 在性能上有何优势?有何不足? • 在质量上有何优势?有何不足?
• 在价格上有何优势?有何不足? • 在材质上有何优势?有何不足?
• 在工艺上有何优势?有何不足?
• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
• 企业对产品形象有无考虑? • 企业为产品设计的形象如何?
• 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
• 企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知
• 消费者认为产品形象如何? • 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
• 消费者对产品形象的预期如何? • 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析
(1)产品的预期定位
• 企业对产品定位有无设想? • 企业对产品定位的设想如何?
• 企业对产品的定位有无不合理之处? • 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知，
• 消费者认为的产品定位如何? • 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
• 消费者对产品定位的预期如何? • 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果
• 产品的定位是否达到了预期的效果?
• 产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结
(1)产品特性
• 机会与威胁 • 优势与劣势 • 主要问题点
(2)产品的生命周期
• 机会与威胁 • 优势与劣势 • 主要问题点
(3)产品的形象
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• 机会与威胁 • 优势与劣势 • 主要问题点
(4)产品定位
• 机会与威胁 • 优势与劣势 • 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
• 市场占有率 • 消费者认识 • 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手
• 主要的竞争对手是谁? • 竞争对手的基本情况
• 竞争对手的优势与劣势 • 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较
• 机会与威胁 • 优势与劣势 • 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况
• 开展的时间 • 开展的目的
• 投入的费用 • 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
• 广告活动针对什么样的目标市场进行? • 目标市场的特性如何?
• 有何合理之处? • 有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略
• 诉求对象是谁 • 诉求重点如何
• 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略
• 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?
• 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略
• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?
• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7．广告效果
• 广告在消费者认知方面有何效果?
• 广告在改变消费者态度方面有何效果?
• 广告在消费者行为方面有何效果?
• 广告在直接促销方面有何效果?
• 广告在其他方面有何效果?
• 广告投入的效益如何?
8.总结
• 竞争对手在广告方面的优势
• 企业自身在广告方面的优势
• 企业以往广告中应该继续保持的内容
• 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
一、广告的目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
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3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价
(1)企业原来所面对的市场
• 市场的特性
• 市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
• 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分
(1)市场细分的标准
(2)各个细分市场的特性
(3)各个细分市场的评估
(4)对企业最有价值的细分市场
3.企业的目标市场策略
(1)目标市场选择的依据
(2)目标市场选择的策略
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价
(1)企业以往的产品定位
(2)定位的效果
(3)对以往定位的评价
2.产品定位策略
(1)进行新的产品定位的必要性
• 从消费者需求的角度
• 从产品竞争的角度
• 从营销效果的角度
（2)对产品定位的表述
(3)新的定位的依据与优势
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象
(1)诉求对象的表述
(2)诉求对象的特性与需求
2.广告的诉求重点
(1)对诉求对象需求的分析
(2)对所有广告信息的分析
(3)广告诉求重点的表述
3.诉求方法策略
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据
五、广告表现策略
1．广告主题策略
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(1)对广告主题的表述
(2)广告主题的依据
2.广告创意策略
(1)广告创意的核心内容
(2)广告创意的说明
3.广告表现的其他内容
(1)广告表现的风格
(2)各种媒介的广告表现
(3)广告表现的材质
六、广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述
2．媒介的地域
3．媒介的类型
4．媒介的选择
• 媒介选择的依据
• 选择的主要媒介
• 选用的媒介简介
5.媒介组合策略，
6.广告发布时机策略
7．广告发布频率策略
第三部分 广告预算分割部分
广告费用预算
1.广告的策划创意费用
2.广告设计费用
3.广告制作费用
4.广告媒介费用
5.其他活动所需要的费用
6.机动费用
7.费用总额
8.制作广告预算分配表
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告心理测定
2．广告经济测定
3．广告社会测定
4．广告整体目标评估
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控
2．广告效果的测定
第五部分 广告活动设计
一、广告活动的目标
二、广告发布计划
1．广告发布的媒介
2．各媒介的广告规格
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3．广告媒介发布排期表
三、广告活动的计划
1．促销活动计划
2．公共关系活动计划
3．其他活动计划
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