基于STP战略的中式餐饮连锁企业品牌塑造研究——以“真功夫”餐饮连锁企...
2023年10月28日发(作者：娱乐场所管理制度(精选5篇))
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第２６卷第３期 ２０１３年３月 长春理工大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｍａｌ ｏｆＣｈａｎｇｃｈｕｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖ０１．２６ Ｎｏ．３ Ｍａｒ．２０ｌ３ 基于ＳＴＰ战略的中式餐饮连锁企业品牌塑造研究 以“真功夫”餐饮连锁企业为视角 黎传熙 （肇庆科技职业技术学院，广东肇庆，５２６２００） ［摘 要］ 随着中国居民收入增加、生活节奏加快，老百姓出外就餐的时间和次数越来越多，但由于餐饮业受到资源和自 身能力的制约以及消费者对餐饮需求各不相同的特点，就导致一个餐饮企业无法满足整个市场消费者的需要。在此从营销 学理论的ＳＴＰ战略出发，对餐饮业消费市场进行分析，通过对餐饮企业进行市场细分，对影响餐饮业市场的各个因素进行 研究、探讨，到餐饮企业最有效服务的目标市场，向消费者提供高质量的产品和高效率的服务，通过差异化竞争策略赢 得市场，塑造中式餐饮品牌，获得持续稳定发展。 ［关键词］ 餐饮连锁企业；ＳＴＰ；市场细分；目标市场；市场定位 ［中图分类号］ Ｆ７１９．３ ［文献标识码］ Ａ ［作者简介］ 黎传熙（１９８４一），男，硕士研究生，助教，研究方向为市场营销。 民以食为天，“吃”是老百姓最基本的物质需求和刚性需 求。随着城镇化进程的加速，家庭结构规模不断的缩小，老 百姓思想观念的不断变化，一日三餐都在家中吃的传统被打 破，餐饮业作为一种商业形态满足了老百姓的这种物质需 业如果有自己的特，就会更加有吸引力。在竞争激烈、品 牌高度同质化的餐饮市场中，谁的特越明显，谁的竞争力 也就越强。（３）主题餐厅打造。主题餐厅的发展趋势和餐厅 功能多元化将是餐饮行业的重大发展趋势之一，如通过餐厅 进行休闲娱乐、朋友聚会、商务洽谈等。（４）中西合璧。西式 快餐的进入为中国餐饮界翻开了新的篇章，中式餐饮与西式 求。而随着老百姓日益增长的物质文化需要，他们对餐饮行 业又不断提出新的要求。本文从市场营销里一个非常重要 的战略——ＳＴＰ战略分析和探讨，通过市场细分、目标市场 和市场定位对中式餐饮连锁企业提出策略和方法，以求中式 合璧或者中式吃法与西式装饰结合会是发展的趋势之一。 （５）连锁加盟模式。连锁经营是餐饮业态的一种经营模式， 是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组合成 一餐饮连锁企业在激烈的餐饮业竞争中，保持自己个性鲜明的 特点，通过差异化的竞争策略，满足消费者的个性需求和获 得自身的长久发展。 一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化和专业化实现 资源共享，从而实现规模经营。 餐饮连锁企业分Ｔ明确、互 、中式餐饮连锁企业现状及未来发展趋势 餐饮业（Ｃａｔｅｒｉｎｇ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ）按照欧美《标准行业分类法》 相协调配合、能共同提升企业的竞争实力。（６）消费时段多变 性。以往来说，消费者就餐的时间比较固定，基本是一日三 餐。但是随着Ｔ作、学习和生活节奏的加快，消费者就餐的 时间呈现…多变性、随意性和不稳定性，这就导致了餐饮业 的定义：是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。欧美最常 用的餐饮分类法，是根据英国１９８０年ＳＩＣ的修正方法制定 的。该分类将餐饮业划分为商业型及非商业型两大类。在 经营时段朝着全天候发展，以全天候的经营模式满足不同时 段消费者的需要，提供便利 （７）快餐市场发展空间广阔。随 着中国经济的迅速发展，老百姓的生活节奏也不断加快，加 上人们收入的大幅提高，消费者对方便、迅速、快捷的快餐需 求量就日趋增大，所以餐饮连锁企业具有十分乐观和Ｊ一阔的 中国，根据《国民经济行业分类注释》的定义：餐饮业是指在 一定场所下，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客主要 成了庞大而又复杂的整体，餐饮行业业态也不再呈现单一态 势，而是朝着多元化的方向发展。在中国，餐饮行业呈现以 下几种发展态势：（１）餐饮业发展多元化。餐饮业一般按照 供现场消费的服务活动。随着餐饮业的不断发展，其已经形 发展空间。（８）品牌塑造是餐饮企业制胜法宝 餐饮市场的 竞争最后必定是品牌之间的竞争，谁的品牌更强，谁就可能 拥有更广阔的市场，餐饮企业今后的发展必定要把品牌塑造 作为竞争的重要王牌，坚持品牌塑造，形成强势的品牌影响 力，实现餐饮企业持续地发展。！ 以下几种方式分类：一是按消费内容大致可分为中餐、西餐、 日本料理、异国风味餐厅和快餐厅；二是按照本国地域性和 菜式口味可以分为鲁菜、湘菜、川菜、徽菜、粤菜、闽菜、苏菜、 浙菜等几大菜系；ｉ是按消费方式分为豪华餐厅、家庭式餐 厅、白助餐厅等；四是按经营服务方式和具体业态形式，又可 分为快餐店、火锅店、美食， 场、自助餐饮、大排档、主题餐 饮、柜台服务式餐厅等多种业态形式。（２）特化经营。餐饮 一二、中式餐饮业连锁企业Ｓ＇Ｉ、Ｐ战略分析意义 餐饮连锁经营是餐饮企业以相同的方式和价格在多处 命名的店铺里 ｛售和提供标准化、系列化、大众化的产品以 及提供某些服务的经菏模式。 这个竞争激烈的餐饮市场， Ｉ１３— 餐饮企业要想获得更多的竞争优势，占据更多的有利地位， 连锁经营是企业重要的经营模式。目前，中国许多餐饮企业 开始重视企业规模的扩大、影响力的号召、企业品牌的塑造， 三、基于ＳＴＰ战略基础上的快餐连锁企业品牌塑造 中式餐饮连锁企业在进行ＳＴＰ战略研究的第一步首先 注重利用连锁经营的方式进行规模扩张和品牌力的宣传打 造，但是中式餐饮连锁企业在发展过程中，会遇到各式各样 的问题和困难，比如餐饮企业对市场环境和竞争环境认识不 全面、不透彻；企业只关注眼前利益；目标市场和市场定位模 糊，盲目发展；缺乏品牌发展规划；餐饮企业产品和服务众口 难调等情况。因此，就非常有必要对餐饮连锁企业进行ＳＴＰ 战略的分析，解决以上餐饮连锁企业可能会遇到问题。ＳＴＰ 战略由ｌ＿二个部分组成：市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、目标市场 （Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、市场定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。ＳＴＰ战略是市场营销 学和营销活动中一个十分重要的战略内容，它以消费者需求 为导向，通过地理、人口、心理、行为四种因素对消费者市场 进行详尽的市场细分，确定企业服务的目标市场，通过差异 化或者集中化策略，赢得稳定持续增长的利润。从而确定市 场定位。市场细分的概念是２０世纪５Ｏ年代中期，美国市场 营销学家温德尔・斯密斯（Ｗｅｎｄｅｌｌ Ｒ．Ｓｍｉｔｈ）提出的。营销 是市场细分，也就是要把每一个餐饮连锁企业的顾客消费 体出来。通过对顾客消费体进行细分和分析，总结归纳 消费者市场细分变量为四个因素（即地理细分、人口细分、心 理细分、行为细分），借此全面分析细分市场消费体特点。 １．地理细分：企业根据市场所在的位置、气候把市场划 分为不同地域和区域的个体单位来细分市场，包括了国际国 内、省市地区、地形气候、交通运输情况、自然环境等。以“真 功夫”餐饮连锁企业为例，该餐饮企业是来自于广东省东莞 市的一家民营企业，后向广州、深圳等一线城市进发。该餐 饮连锁企业因地制宜，饮食结构偏向满足南方老百姓的饮食 结构特点。 ２．人口细分：企业根据人口调查统计的内容来细分市 场，包括了个人生命周期、消费者社会阶层、职业、收入、受教 育程度、宗教信仰和民族等。仍然以“真功夫”餐饮连锁企业 为例，其前身“双种子”早在东莞市只是一家满足外出打Ｔ者 填饱肚子的简单餐厅，但随着１９９９年企业走出东莞，进入广 州和深圳地区，特别是２００４年改名为“真功夫”以后，“真功 夫”面对的消费者体不在以打Ｔ一族为主，而是通过精致 学者麦卡锡（ＭｃＣａｒｔｈｙ）提出应当把消费者看作一个特定的 体，通过市场细分和市场营销策略的应用，明确目标市 场。即目标市场通过市场细分后，企业准备以相应的产品和 服务满足其需要的一个或几个子市场。市场定位是在２Ｏ世 纪７０年代由美国营销学家艾・里斯（Ａｉ Ｒｅｅｓ）和杰克特劳 （Ｊａｃｋ Ｓｔｒａｗ）特提 的，其含义是企业根据竞争者现有产品 在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性 的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明 的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在 市场上确定适当的位置。随后有许多学者也对ＳＴＰ战略进 行了深入的研究。 ２０世纪９０年代营销学之父菲利浦・科特 装修，把消费体细分在白领、爱享受生活、城市居民和旅游 者上。 ３．心理细分：企业根据消费者的心理特点细分市场，包 括了消费者需求动机、个性、生活方式、消费者理念、文化导 向等。“真功夫”是广东籍的企业，而居住在广东地区的老百 姓饮食方面非常注意清凉、解毒、营养，尽量避免食用上火食 品，所以“真功夫”就借用营养还是“蒸”（真）的好，充分演绎 “蒸功夫”的内涵，对产品生产过程进行了进一步挖掘，也对 “功夫”、“蒸”、“营养”做了很好的诠释。 ４．行为细分：企业以消费者对产品的认识、态度、使用情 况或者反应为基础来划分市场，包括了消费者利益诉求、消 费者购买理由、消费者购买时机、消费者对产品的态度、｝肖费 者使用目的等。经过调查和研究，“真功夫”发现大多消费者 勒（Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｉｌｔｅｒ）在《营销管理》一书讲到：（１）市场细分，根据 消费者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同 的顾客消费体，并勾勒出细分市场的轮廓。（２）确定目标市 场，选择要进入的一个或多个细分市场。（３）市场定位，在目 标市场顾客中形成一个印象，包括了产品定位、服务定位、 企业定位、消费者定位等。 餐饮的业态形式和种类众多，中式餐饮连锁企业更是多 由于工作繁多、学习紧张、生活节奏变快的关系，很多消费者 为了节省时间，午餐都选择在外就餐，因此“真功夫”在１９９７ 年就自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化” 难题，实现了中餐业“无需厨师”、“Ｔ业化生产”和“千份快餐 一如牛毛，但是任何一家餐饮连锁企业都无法提供某种产品、 劳务来满足整个市场的需要。针对这个问题，为了使企业资 源得到最充分的利用，使企业获得较大的竞争优势，势必需 要对企业所面对的服务范围加以界定，对服务对象加以取 个品质”的夙愿。体现品质和提供产品和服务迅速的优 势；大多数白领等对就餐环境非常讲究，因此除了在价格方 面做足功夫之外，“真功夫”还参照西方餐饮连锁店的设计， 精致装修店面环境，给消费者一个良好有序、整洁干净、温馨 舒适的就餐环境。通过以上四个变量的市场细分，餐饮企业 就产生了若干个相似的小市场，在市场细分之后餐饮企业就 可以在细分市场中需求更多的消费体、确定自身的服务对 象，也就是目标市场。 其次，在选定目标市场的时候，应遵循以下三个原则： １．追求目标足量性，即所确定的目标市场必须足够大， 舍，通过市场细分出和确定特定的目标市场，通过一系列 定位措施，制定相应的营销策略，获得利润。所以，针对中式 餐饮连锁企业进行ＳＴＰ战略分析，有着极其重要的意义：首 先，市场细分有利于餐饮行业上市产品适销对路，开拓新市 场。可以了解顾客的喜好、习惯，基于消费者需求的差异性 和企业自身资源，有针对性地作好产品的开发与推广，为企 业生产、服务指明方向；其次，有利于企业发现市场空白点， 可以促使企业发掘最佳的市场机会，抓住其他企业留下的市 场空隙；再次，有利于集中人力、物力、财力，确定企业的特 、形象和位置，正确合理定位。 或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。 ２．市场需求差异性，即所选择的目标市场是竞争对手尚 （下转第１４７页） 一ｌｌ４一 ｎ．腚——“ｄｉｎｇ”（ｆｅｓｔｓｔｅｌｌｅｎ）．Ｄｅｎｎ“ｄｉｎｇ”．ｄａｓ Ｗｏｒｔ ｒ “Ｂａｒｚｅｌ”．ｈａｔ ｉｍ Ｃｈｉｎｅｓｉｓｃｈｅｎ ｄｉｅ ｇｌｅｉｃｈｅ Ａｕｓｓｐｒａｃｈｅ ｗｉｅ ｄａｓ Ｗｏｒｔ ｆ｛ｊｒ“ｆｅｓｔｌｅｇｅｎ”． 众的交际需求、兴趣、阅读期待和认知水平，提高目标文本的 可接受性。 参考文献： ［１］ＲｅｉＢ，Ｋａｔｈａｒｉｎａ．Ｔｅｘｔｔｙｐ ｕｎｄ ｉＪｂｅｒｓｅｔｚｕｎｇｓｍｅｔｈｏｄｅ．Ｄｅｒ ｏｐｅｒａｔｉｖｅ Ｔｅｘｔ［Ｍ］．Ｈｅｉｄｅｌｂｅｒｇ，１９７３． ［２］ ＮｏＭ，Ｃｈｒｉｓｔｉａｎｅ．Ｅｉｎｆｆｉｈｒｕｎｇ ｉｎ ｄａｓ ｆｕｎｋｔｉｏｎａ￣ｔ）６ｅ ｅ ｎ．Ａｍ ｅ卸ｉｅｌ ｙｏｎ Ｔｉｔｅｌｎ ｕｎｄ ｌＪｂｅｒｓｃｈｒｉｉｅｎ［Ｍ］．ｆＴｔｉｂｉｎｇｅｎ／Ｂａｓｅｌ， １９９０：２２． 后面的句子补充道：因为“ｄｉｎｇ”即汉语里的熟鸭屁股，有 定下来的意思。 ６．利用图片。 ｏ．部分学生展示了他们的午餐：全部为矿泉水瓶装的玉 米糊糊。 Ｆａｓｔ ａｌｌｅ Ｋｉｎｄｅｒ ｆｕｌｌｅｎ ｉｈｒ Ｍｉｔｔａｇｅｓｓｅｎ ｎａｍｌｉｃｈ Ｍａｉｓｂｒｅｉ ｉｎ Ｍｉｎｅｒａｌｗａｓｓｅｒｌｆａｓｃｈｅｎ． 而在译文中，译者配上了三幅照片，使“粥瓶午餐”更为 直观。 ［３］Ｍｕｄｅｒｓｂａｃｈ，Ｋｌａｕｓ．Ｍｅｔｈｏｄｅｎ ｄｅｓ ｗｉｓｓｅｎｓｃｈａｆｉｌｉｃｈｅｎ￣Ｊｂｅｒｓｅｔｚｅｎｓ ［Ｍ］．Ｔａｂｉｎｇｅｎ，１９９０． ［４］ Ｆｌｏｒｏｓ，Ｇｅｏｒｇｉｏｓ．Ｋｕｌｔｕｒｅｌｌｅ Ｋｏｎｓｔｅｌｌａｔｉｏｎｅｎ ｉｎ Ｔｅｘｔｅｎ－ｚｕｒ Ｂｅｓｃｈ— 笔者认为，译者在处理文化元素时，应该考虑到源文本 和目标文本在源文化和目标文化中功能以及网络文本的特 殊性，从而选择适合的翻译策略，在此基础上寻翻译方 法。为了真正提高外宣翻译质量，改善宣传效果，外宣翻译 ｒｅｉｂｕｎｇ ｕｎｄ Ｕｂｅｍｅ￣ｕｎｇ ｙｏｎ Ｋｕｈｕｒ ｉｎ Ｔｅｘｔｅｎ［Ｍ］．Ｔａｂｉｎｇｅｎ， ２００３． ［５］张美芳，王克非．译有所为——功能翻译理论阐释［Ｍ］．北京： 外语教学与研究出版社，２００９． ［６］张美芳．文本类型理论及其对翻译研究的启示［Ｊ］．中国翻译， ２００９（３）． 工作者应当尽量使用异化的策略，同时，不能忽视目标语受 （上接第１１４页） 未满足的。 发展得更好，不仅仅要从基本的质量、食品安全、口味、服务、 环境、装饰考虑，也要从品牌价值、形象个性、内涵、品牌、企 业文化等多方考量。 ２．品牌精准定位。关键是在确定了目标体之后，应该 以怎样的形式对该类消费体提供具有针对性的产品和服 ３．企业经营择优性，所确定的目标消费体最可能对本 品牌提供的好处作出肯定反应。 最后，市场定位，确定产品与企业在目标消费者中的地 位，营造企业整体形象。同样以“真功夫”为例，首先砍掉了 当时销售情况比较好的油炸食品，只做营养的蒸品类食品。 其次从形象个性、内涵、品牌文化等多方考量。借助中国的 功夫之国，以功夫龙的形象打造“真功夫”产品和形象，充分 体现了该餐饮企业的企业文化和服务宗旨。 务，适应相关消费体的需要，最大限度地提供增值服务。 ３．ＣＩＳ识别系统品牌塑造。ＣＩＳ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓ－ ｔｅｍ）包括企业名称、标志、颜、图案等方面。ＣＩＳ要传达品 牌的思想、内涵、价值和文化，并且可以借助ＣＩＳ为载体来提 升品牌知名度。 ４．品牌整合传播。餐饮业可以针对自己的特点做好整 餐饮连锁企业的发展十分依赖于足够的品牌力竞争，在 没有品牌为依托的餐饮市场竞争环境的背景下，企业要获得 长足的发展十分困难，只有把企业的差异化竞争优势充分发 挥，才可以把这种差异化的竞争优势充分地转换为核心竞争 力，把这种核心的竞争力转换成为品牌竞争力，塑造属于自 身的品牌竞争强势企业。而以“真功夫”快餐连锁企业为例， 在经过了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分的市场 细分基础上，已经区别和细分出了和其他某些餐饮企业不一 样的目标服务市场，“真功夫”餐饮连锁企业针对特殊的目标 合传播和品牌营销，使得品牌影响力更加深入人心，稳定消 费体队伍，也可借助品牌宣传，吸引新的适宜的消费者慕 名而来。 ５．品牌创新。品牌创新是餐饮连锁企业发展和品牌塑 造的重要手段和方法，也是企业发展的不竭动力。 餐饮业态的种类和形态非常多，要在激烈的餐饮业竞争 中占领属于自己的一片市场份额，就有必要对餐饮市场进行 ＳＴＰ分析，选择在自己优势的领域掌握更多的话语权，塑造 餐饮连锁品牌，不断推动企业发展。 参考文献： ［１］郑锐洪，赵志江．分销渠道管理［Ｍ］．大连理Ｔ大学出版社， ２００７：５７．５９—６Ｏ 体确定自己企业、产品和服务上的定位，打造中式餐饮连 锁企业品牌就更加具有优势。广告大师奥格威说：“最终确 定品牌市场地位的是品牌本身的性格。” ” 在基于ＳＴＰ战 略研究上如何塑造中式餐饮连锁企业品牌，本文从几个方面 阐述和概括： １．品牌企业文化建设。品牌的塑造必须要和企业文化 紧紧联系在一起，为了让消费者更多地了解企业和品牌，就 必须将企业文化灌输进消费者的心理，这样也可以为企业塑 造品牌赢得先机，例如麦当劳就将“Ｑ、Ｓ、Ｃ、Ｖ”，即质量标准 化、顾客１００％满意、清洁乃文明的体现和价格合理、物有所 值的企业文化植入消费者心理。由此可见，餐饮连锁企业要 ［２］ 叶茂中．营销策划机构．迅速提升品牌与销量的叶茂中经验 ［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２０１０． ［３］ 张泽起．市场营销学［Ｍ］．北京：中国传媒大学出版社，２００８： １２３． ［４］Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｉｌｔｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ａｎａｌｙｓｉｓ，Ｐｌａｎｎｉｎｇ，Ｉｍｐｌｅ— ｍｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄ［Ｍ］．ＮＪ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌｌ Ｉｎｃ，９ｔｈｅｄ，１９９６． 一１４７—