中国品牌的世界杯路径
2023年10月20日发(作者：金刚经原文版)
一段简短而深情的告白-
Ｃ０ＶＥＲ Ｓ１。ＯＲＹ 封面故事 ——■●■—■—■一 世界杯，大生意 中国品牌的世界杯路径 《中国经济周刊》记者宋雪莲ｌ北京报道 “天上掉下个中国英利＂ “英利是谁”？ 其２０１０年第一季度财报显示，英利营 收为２４．４９亿元，净利润４．１５９亿元， 毛利率达３３．３％。 早在２００４年正式进军太阳能市场 这已经成为南非世界杯开赛以来中 国球迷的最大疑问。无疑，不管他是谁， 英利在世界杯开赛的第一时间赢得了世 人的关注。很快，这个世界杯前网站上 名不见经传的企业，其在百度搜索引擎 时，英利的市场发展目标就主要集中在 欧洲，机缘巧合的是，作为光伏行业最 主要的市场德国，其时正沉浸在迎接世 界杯的集体狂欢中。 的“用户关注度”大幅升高了４２５％。 而此前，爱国者老总冯军就已借道英利 做了一把世界杯营销，在微博上不断地 表达了对英利老总的仰慕。 英利像是从天而降的。 “英利当时也希望通过体育营销手 段进行品牌建设。但由于英利刚起步， 并没有成为当届世界杯的赞助商，而是 为世界杯场地之一的凯泽斯劳滕球场提 供了１兆瓦的光伏组件，主要是为体育 场电脑提供能量。”英利副总裁刘耀诚介 世界杯赛场上的中国赞助商——中国英利 ＣＦＰ ２月３日，英利成为２０１０年世界 杯足球赛官方赞助商，这是世界杯历史 仅成为了中国首家获得世界杯足球赛全 球赞助权的企业，也成为全球范围内首 家赞助世界杯足球赛的可再生能源公司。 据悉，英利此次赞助世界杯，将付 出数亿人民币（据传为７０００万美元） 以及光伏组件产品的代价，而所得到的 权益包括：享有包括部分门票、场地广 告宣传和媒体版权在内的全球市场营销 权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷 上首家中国企业赞助商。国际足联 约瑟夫・布拉特为此特意通过视频发表 了１分３Ｏ秒的讲话。 手捧足球的布拉特说：英利开创了 整个国际足联的先河。 绍说，据悉，那次赞助效果非常好，球 场顶部安装的太阳能电池板，让许多外 国球迷在感慨“大开眼界”的同时，也 让他们知道在中国有一家叫做“英利” 的企业。 据悉，在场的很多记者都丈二和尚 摸不着头脑：英利是谁？他凭什么赞助 世界杯？即便如此，英利其时也没能在 国内掀起波澜。 直到世界杯开赛前，才有媒体对英 利关注起来，并在开赛后达到高潮。人 们发现，这家发家于河北保定，并在美 国际足联一直希望能从庞大的中国 市场中寻一个可靠的合作伙伴。但是， 指望中国国家队打进世界杯来带动市场 太不现实，相反。寻求企业合作成了捷 径。而哥本哈根气候大会期间媒体对“南 乐园展示其太阳能产品的权利。此外， 协议还允许英利绿能源将其公司标志 与国际足联标志联合使用，在所有分销 环节中为其产品和服务进行广告宣传或 非世界杯最不环保”的指责声一浪高过 一推广工作。英利还可以在世界杯足球赛 的所有场馆内开展广泛的市场营销和推 广活动。在下一届世界杯中，英利有成 为赞助商的优先选择权。 “我们现在可以说，中国男足没有 打入世界杯，但中国企业打入世界杯了。” 刘耀诚说。 国纽交所上市的企业竟然掌握着世界光 伏市场的定价权。作为全球最大的垂直 一浪，这给了在南非早就有援建项目的 英利一个机会。 经中非基金搭桥牵线，英利开始了 世界杯谈判之旅，让国际足联可心的“中 国元素”和“绿可再生能源”这两大法 宝令英利的愿望得以迅速实现。英利不 体化光伏发电产品制造商之一，英利 ９０％以上的业务涉及光伏组件的设计、 制造和销售，产品主要销往德国、西班 牙、意大利、法国和美国等欧美国家。 １４ Ｉ中国经济周刊 ＣＨＩＮＡ ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＷＥＥＫＬＹ １月５日，啥尔滨国际冰雪节上的哈尔滨啤酒屋。 ＣＦＰ 世界杯让英利赢得了更多的口碑， ，也不再是一个让媒体感到迷惑的企业。 已者在英利集团网站上看到，２０１０年世 杯开赛以来．省级以上媒体对英利的 恨道次数远超前两年的总和，英利还受 哈啤：“世界杯”里倒什么？ 在世界杯上投入大量广告，却被讥 笑为“一个没机会走向国际的中国品牌 啤也正式成为２０１０ ＦＩＦＡ南非世界杯足 球赛的官方合作伙伴，同时也正式成为 ２０１０ ＦＩＦＡ南非世界杯足球赛官方指定 啤酒。这是中国啤酒第一次成功赞助足 球世界杯赛事，也是哈啤迄今为止推出 的最大手笔的赞助盛事。 根据协议，南非世界杯全部６４场 到了美国彭博新闻社、韩国《中央日报》 尊国外媒体的强烈关注。韩国《中央日报》 却重金打国际广告”。哈尔滨啤酒的出手 ｉ芏报道中称“中国的太阳能公司英利太 旧能在赛场上打的广告，使其品牌形象 勾ｌ全世界所知。” 而英利董事长苗连生的目标并不仅 侵于此：英利计划今年在南非建立子公 司，开拓南非太阳能市场。苗连生说， 值不值？ 严格说来，哈啤已不是中国品牌。 ２００４年，美国ＡＢ公司斥资５７亿 元人民币溢价收购了哈啤全部股权，成 就了２００４年十大外资并购案之哈啤篇。 值得庆幸的是，“哈尔滨啤酒”这个百年 比赛中，中文哈啤的ＬＯＧＯ广告牌将出 现在其中４场比赛周边的液晶广告牌上。 赞助世界杯中到底能获得多少收益， 能仅仅用短期的数字来衡量。他想的 品牌得以保留。２００８年７月，英博啤酒 集团收购ＡＢ公司，成立新公司——百 威英博啤酒集团。百威英博一跃成为全 球排名第一的啤酒集团，哈啤也成为了 百威英博在中国的啤酒品牌。 而随着各大媒体的视频转播，哈啤的名 字也通过“出口转内销”的方式让所有 收看世界杯的中国观众记住。 在百威英博强大后盾的支持下，哈 趸多的是，“在下届世界杯开始前，我们 为非洲边远地区的２Ｏ个足球培训中心 是供太阳能发电系统；同时，在太阳光 资源充足的非洲，开辟太阳能发电的 斫大陆。” 啤开展了一系列活动，比如在央视推出 “哈足球，冰冻南非”活动、与腾讯网合 作开展网络营销、推出世界杯主题大篷 去年１２月７日，根据百威英博与 国际足联签订的赞助协议．其子品牌哈 ２０１０Ｎ第２６期ｌ１５ Ｃ（）ＶＥＲ ＳＴ０ｆ 封面故事 世界杯，大生意 车巡游等。在业内人士看来，如果没有 百威的支撑，以哈啤一己之力，恐难掀 起这么大的波澜。 时，却突然遭到职业经理人、青岛啤酒 大股东新华都总裁唐骏的当头一击：他 在接受媒体采访时表示，哈啤是面对中 国市场的品牌，却跑到国外打广告，属 集团，资金实力和管理水平是毋庸置疑 的。我个人认为，由于中国是世界最大 的啤酒消费市场，而哈啤又是百威英博 在中国市场的得力千将，对其给予了很 大希望，而且这个愿望很迫切，以至于 必须通过最快、最能提升知名度的世界 杯来实现‘墙外开花墙里香’。” 百威英博表示，希望借助世界杯的 机会让哈啤从区域品牌上升为全国性品 牌。据媒体报道，在世界杯开赛后，哈 啤已成为北京三里屯酒吧最受欢迎的啤 酒品牌，占到酒吧总销售额的３０％。“以 前大多数酒吧都不卖哈尔滨啤酒，但现 在有很多球迷要，只好进了一批，结果 越卖越好。”三里屯某酒吧老板张栩告诉 记者，而此前比较受欢迎的其他品牌啤 酒销量明显下降。 就在哈啤大手笔进行世界杯营销 于“定位错误”，“花得起钱做广告不代 表就是一流品牌”。 百威英博企业事务部总监郭彦宏日 前对唐骏的讥笑做出回应，他称哈啤世 界杯营销的逻辑中只有两个目标：一是 提高哈啤品牌在全国的知名度和地位， 二是借力世界杯拉升哈啤的销量。 资深营销策划人、赢道顾问快消品 营销中心合伙人穆峰指出，“要知道哈啤 的东家百威英博是目前世界最大的啤酒 “在强大的营销攻势下，消费的拉 力有了。再在渠道、终端上下功夫，增 强推力，并持续得打造品牌影响力，哈 啤或将对全国的啤酒格局产生较大的冲 击。”穆峰说。 哈啤的世界杯营销是否能够成功实 现上述目标，得等到世界杯后再算账。 腾讯：鼠标下的赢利点 南非世界杯破天荒地第一次对全球 新媒体开放了全程直播。没有谁愿意错 过这个天赐良机。 升网站品质的机会。 ５月１１目．腾讯正式公布了它的南 非世界杯战略。事实上，早在去年秋天， 在深圳总部，腾讯的世界杯报道规划和 国际品牌百事可乐和阿迪达斯冠名。而 耐克和可口可乐则分别冠名了腾讯网球 迷中心和视频点播栏目。此外，ｑｑｌｉｖｅ 客户端世界杯专题、手机腾讯网世界杯 专题都有冠名客户。而腾讯世界杯４２家 广告客户中。大都是知名的大品牌。 “我们的世界杯报道在我们的大平 “世界杯是很好的机遇和平台，希 望我们的用户，不管是铁杆还是伪球迷， 都能记住腾讯。”腾讯网总编辑陈菊红说。 腾讯的世界杯营销，从争取直播权 开始。在２００８北京奥运会之后，后发 制人的腾讯体育已经一跃成为点击率较 高的体育频道。“到２０１０年春天，腾讯 体育的流量点击率已经达到每天１．２亿， 世界杯期间表现更好。”腾讯网虿 总编辑 王永志说。 预算就已经获得通过，今年３月１日， 派往前方的５Ｏ多人报道团也先于其他网 站出征。 实际上，世界杯央视转播权所带来 的丰厚收益除了转播权以外，最大的蛋 糕是广告收益。据悉，今年央视世界杯 广告最高额已经达到了每秒１２万，其丰 台里，在各个产品之间都是打通的。”陈 菊红介绍说。而各大广告商正是看好腾 讯所拥有的强大网上综合娱乐平台，不 断加大了投入。虽然并不愿意公布腾讯 世界杯广告的数量和数额是多少，但她 坦承，“广告的营收已高于预期。” 此外，在世界杯的新闻大战中，截 止到７月１２日，腾讯网成功采访了梅 西、马拉多纳、卡卡、菲戈、克林斯曼 等１１２位巨星。“有很多对巨星的采访 我们３月份的５大洲探营采访就开始做 厚程度也正在被越来越多的机构觊觎。 据艾瑞最近发布的《２０１０年世界 这给了腾讯争取直播权的信心。经 过艰苦的谈判，腾讯和ＣＮＴＶ（中国网 杯热点营销研究报告》称，九成网民关 注世界杯相关广告，这成为几大门户争 夺世界杯广告的主因。 去年腾讯的收入达到了１２４．４亿元， 络电视台）进行合作同步视频直播６４ 场比赛。由于和央视的良好合作关系， 陈菊红没有透露具体的价格。 在门户网站中独家享有直播权，这 是中国收入最高的互联网公司，但网络 广告只占其总收入的１０％。腾讯网官方 了，因此有突发事件的时候我们能够很 快切入。”陈菊红说，“我希望世界杯报 道给我们的用户带来惊喜。” 几乎是胜利的第一步。拿到了视频直播 的腾讯希望最大限度地抓住这个可以提 宣称，为了争夺世界杯广告市场，腾讯 网搭建了独有的６４场比赛专题，分别由 １６ ｊ中国经济周刊 ＣＨＩＮＡ ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＷＥＥＫＬＹ ６月２９日 北京朝阳区大望路西北角万达影院前的腾讯网直播世界杯的广告十分醒目。 本刊记者曹海鹏Ｉ摄 中体：“独家”权抵不住 王奇，中体竞赛管理集团副总裁、 名利双收的中体产业，却不曾想到，这 服务独家供应商。２００９年２月，他们花 中体明星公司总经理，江湖人称“棋哥”。 个“独家”二字在国内“没起什么作用”。 费了３万美元成为唯一被国际足联授权 著名球评人李承鹏形容其为“中国第一 众多旅行社和企业违规拿票，对中体产 成为“２０１０年国际足联南非世界杯”中 大票贩子”。至今为止，他都保留着多场 业的票务销售工作形成不小冲击。 国区面向公众票务、旅游接待的独家代 体育赛事的票房奇迹。 中体竞赛管理集团是２００４年雅典 理机构。在取得代理权不久，他们就联 但这一次，他的世界杯生意做得有 奥运会中国大陆地区门票销售独家代理： 合在非洲旅游有极好资源优势的旅游机 点憋屈。中体产业拿到南非世界杯中国 ２００６年都灵冬奥会中国大陆地区门票销 构五洲行，为中国游客打造十四种世界 地区旅游和票务独家代理权，本想借此 售独家代理及２００８年北京奥运会票务 杯系列旅游产品。 ＷＷＷ．ＣＥＷＥＥＫＬＹ．ＣＮ ２０１０年第２６期Ｉ１７ Ｃ０ＶＥＲＳ１＿０ＲＹ 封面故事 世界杯，大生意 ■■■■■■■■一 在王奇看来，此次南非世界杯旅游 产品，既有常规活动，也有个性化定制 安排。比如像“激情世界杯观赛之旅”。 产品套餐将分为小组赛阶段及淘汰赛阶 段两部分，价位也由低到高分为经济型、 奢华型及ｖＩＰ贵宾型，价格从３．１５万元 至６．４５万元不等。既有在南非常规线路。 又有南非一肯尼亚、南非一毛里求斯、 南非一迪拜等连线产品。除了细致的产 品行程，他们还将为游客制作世界杯出 境手册、头枕、世界杯特许纪念品等并 召开行前说明会，对游客在的生活 提供相应指导。 在中国销售的往届世界杯门票，其 中有相当一部分是采取“捆绑”旅行团 的销售模式。王奇介绍说。“与旅行社 联动的这部分门票是根据国际足联要求 进行捆绑销售的，目的是为了保证球迷 的安全，易于当地警方管理。尽管如此． ２０１０南非世界杯小组赛阶段的门票 ＣＦＰ 我们还是拿出了近三分之一的球票，满 足不想组团出行的球迷的需求。对这部 分球迷，我们在销售过程中没有设置任 些企业的不规范操作才是他们最大的对 非以外的地区销售。“比如小组赛门票的 何门槛，您可以只买球票，买一张都可 手。 价格分别是８０美元、１２０美元、１６０美 以。” 作为国际足联指定的独家代理商， 元３个档。但是在南非国内的价格是２Ｏ 据悉，国际足联分配给中体约２０００ 中体产业必须绝对按照国际足联规定的 美元～４０美元”。 张世界杯比赛门票，包含从开幕式、小 权益办事。首先，支付３万美元的权益 这样带来的最大问题是，国内很多 组赛、淘汰赛到决赛各个阶段的比赛。 费。其次必须保证提供给游客所订机票 中小旅行社甚至是一些知名企业都开始 根据五洲行提供的数据．假设目前 和酒店，提前出示给国际足联相关票据。 到南非的票贩子手里倒票，拿到国内销 按照人均一张门票２．５万元（含旅游价 这样，中体产业必须提前为这２０００张 售。价格自然比正规军中体产业要便宜 格），如果２０００张门票全部售出，那 票的主人预定机票和酒店。“世界杯是 很多。“这导致了国内至少有１００００张 此次世界杯门票销售总收入将实现至少 一个综合消费的场所。所有价码都一同 以上的门票在卖。”王奇说，“由于国内 ５０００万元。作为此次世界杯合作方的五 飙涨。”这样，中体产业为机票和酒店 没有明确的对世界杯知识产权的保护， 洲行以及其他代理销售旅行社将获利颇 预订提前支付５００万元的费用。“我们 国际足联对合作伙伴保护力度小，这对 丰，其中还包括世界杯为其带来的长期 必须提供给国际足联酒店住宿合同和机 我们冲击很大。” 品牌效益。 票确认函。” 下届世界杯是否还购买这个权利， 王奇说，人们普遍担心的交通和安 但王奇很快注意到一个问题，此次 王奇还没有拿定主意，“下届巴西世界杯 全问题并没有更多地影响他们世界杯门 国际足联票务方面有一项规定与以往任 旅途更难，如果类似的侵权仍然屡禁不 票的销售，“毕竟票太少了”。相反，一 何一届不同：南非世界杯门票２３％向南 绝，我们宁可不要这个权利。”缆 １８ ｆ，：ＮＮ￣ＮＮ ＣＨＩＮＡ ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＷＥＥＫＬＹ