优酷土豆合并经济后果分析报告
2023年8月22日发(作者：乐于助人的大叔作文700字)
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优酷土豆合并经济后果分析
【摘要】在我国网络视频竞争日益加剧的今天，各大视频纷纷采取各种模式和措施来抵御严峻挑战，其中优酷土豆合并案例较为典型。本文介绍了优酷土豆的合并背景，对其合并前后的财务报表和市场反响与同类企业进展了比拟分析，揭示了优酷土豆合并后所产生的经济后果和存在的问题，并提出相关建议。
【关键词】优酷土豆合并 乐视网 财务报表 比照分析
一、引言
从19世纪末开始，国际上先后经历了5次并购浪潮，企业间的合并重组已成为市场经济下企业降低本钱、增强竞争力的一种手段。近几年，随着我国互联网行业的迅速开展，网络视频公司犹如雨后春笋般崛起，根据中国互联网信息研究中心《第36次中国互联网络开展状况统计报告》显示，2014年12月至2015年6月，网络视频用户规模达到亿。然而随着竞争的日益激烈，许多中小视频销声匿迹，合并的趋势在剩下的企业中悄然展开。
其中，优酷和土豆为国视频领域排名前两位的巨头，在上市不到2年后，突然于2012年3月12日共同宣布双方于3月11日签订以100%换股的方式合并的最终协议。此次合1 / 13 word
并，催生出网络视频行业规模最大的企业，在互联网界掀起轩然大波。关于其合并动因，主要有以下两个理论：协同效应理论：协同效应理论认为企业通过合并寻求经营协同、管理协同和财务协同等方面的效应。当两个或两个以上企业合并成一个报告主体后，在生产、管理和经营上实现协同收益，分摊企业本钱，降低单位本钱，实现盈利。市场势力理论：该理论认为，两个或两个以上企业合并是由于可以减少市场竞争对手，提高市场占有率，增加合并企业长期获利的机会。
关于优酷土豆合并事件，国有不少学者做过分析：云昕、辛玲等〔2015〕用事件分析法和主成分分析法，从长期和短期角度分别研究了优酷土豆合并后企业绩效的影响，其认为，从短期看，并购对土豆来说更有利，在股市中产生了明显的协同效应；从中长期看，获利能力、资产运营能力、偿债能力和开展能力这4个维度可以反映出企业绩效呈现平稳上升的态势。王婷、童丹〔2013〕从财务角度来分析，得出两家公司合并的财务价值主要是降低耗、抵御侵袭以与协同效应。通过合作，暂时保持老大位置，保持领先地位，在采购、宽带服务器购置、数据库整合以与资源库、广告投放等多方面实现协同效应。马悦〔2013〕对合并前后收入、本钱、费用、毛利润、净亏损等重要财务指标进展比照分析，认为并购后实现了一定的规模经济。治〔2013〕研究了优酷土豆的并购动因、并购估值、并购整合和并购绩效4个方面，其2 / 13 word
中绩效分析中，其认为二级市场在短期窗口上表现良好，而长期窗口有待检验。
二、优酷土豆合并经济后果分析
〔一〕合并前后财务报表比拟分析
通过比照优酷土豆合并前后的财务报表可以得知以下方面的信息：
1.净收入快速上升。由图〔1〕可以看出，优酷土豆合并后净收入上升明显，由合并前的63 871万元〔2010年〕升至合并后的422 339万元〔2014年〕，增长率超过500%。其收入来源无论合并前后大局部均为广告收入。合并后，由于协同效应和投资者的乐观态度，广告投入增加明显，2012、2013和2014年广告收入分别占净收入的84.7%，88.0%和85.8%。
此外，由于手机订阅服务、分销等其他形式的收入来源，在2012年、2013年和2014年占净收入的15.3%，12.0%和14.2%，也有所增加，使得净收入逐年上升，这也是合并带来的优势所在。
2.容本钱和带宽本钱激增，毛利润上升缓慢。
然而网络视频行业竞争日益激烈，优酷土豆合并后，迫于其他网络视频企业的压力，购置了大量，并投入资金制作自制剧以吸引用户。2013年优酷土豆独播电视剧《楚汉传奇》、电影《小爸爸》《咱们结婚吧》以与自制剧《小时代》，3 / 13 word
2014年全网首播其联合出品的电影《后会无期》等；而土豆如此偏重于购置综艺和动漫的。随着费用的上升，容本钱水涨船高。此外，由于带宽技术共享不完整，带宽本钱不降反升。
因此，合并后，容本钱和带宽本钱的上升均和了净收入的飙升，这就导致营业本钱率在合并前后变化不大，均为70%左右。由于收入和本钱的上升，造成毛利润上升缓慢，在2012年、2013年和2014年毛利率分别为17%、18%和20%。
3.运营费用过高，企业持续亏损。
虽然收入激增，毛利润也有缓慢增长，但由于运营费用过高，而带来净利润的亏损。在运营费用中，日常与行政管理费用每年金额相差无几，产品开发费用数额较小，值得关注的是销售与营销费用，其所占份额达到55%，超过半数。合并后，优酷土豆在营销方面，推出了多屏联投、创新广告、品牌剧场、自制节目以与活动营销5大模式。不仅在PC端、手机端、PAD端和客厅电视端均有投入，而且还与各大企业、高校、电影节合作，扩展业务，推广品牌。营销力度之大，运营费用上升毫不意外。
〔二〕合并前后市场反响
1.短期窗口。
将短期时间窗口设定为〔-5天，+5天〕，可以看到，合并前5天，每股均价25元，2012年3月12日，优酷将以全4 / 13 word
数股票交换方式收购土豆网消息公布后，每股股价涨至元，涨幅76.45%。合并消息刺激了股价的上升，但这只是短期资本运营的效果，在合并后的5天，股价逐步下滑，跌至16日的每股27元，但这也高于合并前的股价。
将短期时间窗口设定为〔-30天，+30天〕时，前30天平均股价在24元左右。合并后30天，由于整合工作尚未完成，规模效应和协同效应还未显端倪，同时，合并后企业中运营费用上升较快，给净利润带来不小压力，此外，我国经济增长速度的放缓也对网络视频行业的营收带来影响。综合来看，合并交易带来业绩结果没有预期的好，因此，此时段股价进入震荡的状态，每股股价在23元左右。
2.长期窗口。
将长期窗口设定为〔-3年，+3年〕，可以发现，在2013年下半年到2014年第一季度期间，协同效应初显，亏损收窄，并且根据2013年第4季度财报披露显示，在非美国通用会计准如此下优酷土豆首次实现季度盈利，净利润为人民币4 420万元，多家金融服务机构上调目标股价，因此，优酷土豆的股价在此期间上升明显，最高股价达到元，涨幅104.16%。但在此之后，由于亏损持续扩大，股价一直处于下跌态势，远不与合并前优酷股价。
综上所述，由短期和长期窗口情况可知，合并消息刺激了股价的上升，但这只是短期资本运营的效果，在经过摸索5 / 13 word
期后，优酷土豆迎来营收顶峰，实现盈利，但此之后，由于此前的盈利模式并未成熟，企业再次进入亏损状态，股价持续下跌。
〔三〕合并后与同行业其他企业比拟分析
1.比拟企业选择。根据2013年中国网民网络视频应用研究报告显示，不论是在PC端，还是移动端，用户规模排在前三位的均为优酷土豆、爱奇艺PPS和腾讯视频。但由于后两位企业还未上市，财务信息获得困难，本文不予选择。根据美国Score公司对2014年12月视频阅读总播放市场排名，乐视网播放市场仅次于优酷土豆，因此本文选择具有一定代表性的乐视网来进展比照分析。
2.乐视网简介。乐视网成立于2004年11月中关村高科技产业园区，享有国家级高新技术企业资质，其致力于打造垂直整合的“平台+容+终端+应用〞的生态模式，涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等。2010年8月12日在中国创业板上市，股票简称乐视网，股票代码300104，是行业全球首家IPO上市公司，中国A股唯一上市的视频公司。
3.优酷土豆与乐视网比拟分析。
比照优酷土豆和乐视网的财报可以发现，乐视网2013年和2014年的广告收入分别为83 895万元和157 206万元，占净收入比为36%和23%；优酷土豆如此为270 170万元和6 / 13 word
360 000万元，其在净收入中所占比重为88%和85%。这就说明优酷土豆的广告收入所占比重太高，盈利模式过于单一，几乎可以认为没有其他的商业模式，而乐视其他盈利模式如终端业务收入、会员与发行业务的收入所占比重均超过广告，分别为40%和36%，其商业模式多样化，价值遍布产业链全局。
其次，优酷土豆2013和2014年的带宽本钱为68 570万元和91 730万元，而乐视网的带宽本钱仅为16 084万元和24 400万元，比优酷土豆低77%和73%。究其原因，主要是因为我国视频目前采用的技术架构CDN〔容分发网络〕分为自建和外包给服务商两种形式，优酷土豆采用纯自建的方式，而乐视网采用自建加区域或峰值外包的形式。自建CDN只能以全国为整体向IDC〔互联网数据中心〕购置服务，由于国网民分布严重不均衡，满足北上广等网民集中地区的需求，就意味着在偏远地区会造成巨大浪费。外包给服务商就可以实现在不同的地区用多少买多少，在播放量相当的情况下更节省带宽本钱。此外，乐视网还采用智能预分发、实时智能调度、实时的流量控制算法、对多终端储分发上实现共用等方法降低带宽本钱。因此，相比之下，优酷土豆的带宽本钱高得有些离谱。
最后，乐视网2013和2014年在营销费用上的金额为19
452万元和48 903万元，大约是优酷土豆的30%和45%。乐7 / 13 word
视网的营销模式主要是推出超级电视和超级手机，把品牌的价值附加于实物产品上，只要消费者认可产品，乐视网的品牌就不再依靠人为推广和宣传，市场会自发地传播，从而被大众承受。可以说，乐视通过推出硬件终端，不仅使其盈利模式不用依赖广告，还可以建立一批用户，从而实现了产业链的打造。反观优酷土豆的营销，多平台投入，通过活动来扩大影响，本钱高却收益微弱。
三、优酷土豆合并问题原因与建议
〔一〕合并问题与原因
1.收入模式单一。优酷土豆合并后，提出“优酷更优酷，土豆更土豆〞的双品牌开展战略，协同效应和规模效应逐渐显露，提高了市场优势，因此，广告的议价能力上升，品牌广告主投放广告的本钱增加，优酷土豆的广告价格上升，从而使净收入激增。
但由于其广告收入占比太大，收入模式较为单一，如果其他视频企业降低广告收费，毫无疑问广告便会流出本企业，因此单一的收入模式不仅风险较大，而且无法形成价值链竞争实力。
2.盈利能力下降。虽然合并后毛利润缓慢增加，但总体来说，盈利能力是低于合并前的。这是因为两家行业巨头合并，规模进一步扩大，引起其它竞争者“合围〞，为了在更加激烈的竞争中独占鳌头，不得不增加容本钱，以此吸引用8 / 13 word
户。因此，本钱的上升，造成毛利润成绩平平。 如果说毛利润还能拿出手，那净利润就让人担忧，除了2013年第4季度实现盈利，其余时期均为亏损状态。而造成亏损原因是营销费用一年比一年上升。2012年后，优酷土豆开展了对营销模式的变革，投入力度之大，造成费用上升，但与其同行业乐视网比起来，成效并没有很高。
3.合并整合不完善。合并整合不完善主要表现在资源浪费，带宽本钱上升这一方面上。优酷土豆合并后，带宽技术采用纯自建的方式，造成区域资源配置平均，用户分散地区资源过多而用户集中地区资源过少，这就反映出企业合并后，技术整合不完善，两家企业没有共享带宽资源而降低本钱。
〔二〕相关对策建议。
1.增加收入来源，使收入模式多样化。深化收入多元化，采取加大对游戏联运、会员服务、手机订阅服务、分销以与原创IP对外输出的业务投入；制作高质量的影视剧来获得回报；适当采用视频付费观看制度等措施，不仅能够丰富容，还能形成差异化竞争优势，增加收入来源。
2.采用自建+外包形式，降低带宽本钱。优酷土豆采用自建模式的带宽技术，在网民比例较少的省份显然是一个资源浪费。引入外包模式，对于用户较少地区减少本钱，对于用户集中地区适当增加本钱，这不仅有利于降低带宽本钱，增9 / 13 word
加毛利润，还有利于提高用户观看视频速度，提高用户使用舒适度。
3.保持购置，培养用户的付费意识。根据2013年中国网民网络视频应用研究报告显示，用户之所以付费，首先因为“付费后能看到更多的资源〞，选择比例为57.1%，其次为“不到免费的资源〞，比例为40.7%。这明确，很大一局部用户还是因为网络上不到同样免费的资源才被动付费，知识产权保护对于视频付费至关重要。由于容本钱是视频不可防止的主要本钱之一，企业需要通过购置独家视频来吸引用户，因此可以考虑针对独家影视视频采取收费策略，以弥补购置带来的本钱上升。
此外，在付费用户的付费模式方面，单次点播付费者居多，比例达70.9%，而包月用户仅占16.5%，包年用户仅占7.2%。由于大局部用户之所以付费，是因为不到免费的资源，只能通过单次点播付费购置，所以单次点播比重较大。包月和包年用户仅在月均付费一次以上的用户中较为普与。因此，企业可以推行单次点播付费形式，逐渐培养用户习惯，再根据情况做出调整。
4.深化营销改革，降低营销费用，减少亏损。如今移动终端的应用普与，使得多平台投入很有必要。但是企业可以对某几个平台重点投入资金，而并非每个平台均衡对待，这样无法显现出优势所在。比如在年轻人占比大的手机、PAD10 / 13 word
终端增加投入，在年龄较大的用户占比拟大比例的电视等媒介减少投入，通过市场的细分，针对主要用户进展营销宣传，比多平台平均投入收益更高。此外，还可以增加在新浪微博等免费平台的自我推广，利用其免费性质，打造企业品牌。
四、结论
本文对优酷土豆合并前后的财务报表、市场反响进展了分析，发现优酷土豆合并后，虽然收入有一定上升，但仍然没有改变其亏损的局面；通过与同行业的乐视网进展了比照发现，其本钱所占比重之高导致了合并后盈利不佳。根据这些分析，本文认为优酷土豆合并后存在以下问题：收入模式单一；盈利能力下降；合并整合不完善。根据这些问题，提出收入模式多样化、建立自建+外包带宽模式、建立付费模式以与深化营销改革等解决方案。
目前的网络视频行业本钱上升，盈利减少，运营压力巨大，优酷土豆的合并给人们带来了一个全新的开展方向。作为行业数一数二的领军企业，优酷和土豆的合并势必给其他网络视频企业带来危机感，这很可能会引起其他视频企业的合并浪潮。可以说，在未来时期，网络视频企业寻求合并是大势所趋。但合并后的整合工作也不容小觑，希望优酷土豆的合并能为我国网络视频行业的开展带来新的生机，让网络视频行业步入新的春天。
参考文献
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