...理论的电子竞技赛事营销策略分析——以“英雄联盟”为例
2023年8月18日发(作者：关于感恩的歌曲精选5首)
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管理与营销视听基于4C理论的电子竞技赛事营销策略分析—以“英雄联盟”为例—□沈菲摘要：在经济全球化背景下，中国的电子竞技产业迅速发展起来，电子竞技赛事发展如火如荼。“英雄联盟"（League
of
Legends简称LOL）是由美国拳头游戏公司（Riot
Games）开发制作，中国大陆地区腾讯游戏公司代理运营的竞技网游，致力于推
动全球电子竞技赛事的发展。虽然英雄联盟职业联赛发展规模已经位居国内前列，是行业内当之无愧的标杆产品，但仍有很多
挑战需要面对。本文以英雄联盟职业联赛作为案例，从理论到实践分析我国电子竞技联赛的营销存在的问题与相应对策。关键词：电子竞技赛事；营销策略；英雄联盟；4C营销理论随着我国经济社会日益发展，全球化进程日益加速.
电子竞技也在朝着产业化的方向前进，作为电子竞技产业
的重要组成部分.赛事发展的脚步亦越来越快。中国市场
上已出现以全球超级联赛为代表的高水平电子竞技赛事
产品,2017年我国的首都北京作为英雄联盟总决赛的举
办城市，成功举办“S7英雄联盟全球总决赛”;2018年11
月3日，IG战队夺得“英雄联盟”S8全球总决赛冠军，是中
国在LPL赛区的第一个S系列赛冠军，堪称中国电竞的一
个重大突破，1G创始人王思聪现场吃热狗的一张照片被
疯狂恶搞，几度登上热搜。然而，从总体上而言，我国电子
竞技赛事的发展还处于初级状态，赛事规模和影响力非常
有限。本文以英雄联盟职业联赛的运营为例，通过对其营
销策略的研究为我国电子竞技赛事的推广提供参考。一、
中国电子竞技赛M发展的概况场营销组合的四个全新要素，即4C理论。4C分别指代
Custcmer（顾客）、Ccst（成本）、Convenience（便利）和
Communication
（
沟通）。（二）
英雄联盟职业联赛赛事营销模式中国的英雄联盟职业联赛通过推岀大量观赏性高的
赛事，赢得了众多玩家的厚爱，形成了独特的电子竞技文
化。Customer顾客）主要指顾客的需求。首先，英雄联盟职
业联赛赛事组织方了解和研究顾客，根据顾客的需求提供
产品。同时，英雄联盟职业联赛赛事组织方要把获得客户
价值（CustomerValue）放在重中之重的地位，不单单是只提
供产品和服务,而是根据大多数观众的态度和需要设计包
装英雄联盟赛事，迎合大多数观众的审美，并进行相应的
定价。Cost（成本）具体是指英雄联盟职业联赛赛事组织方的
Price（价格）,这个"价格”具体包括观众的购买成本和赛事
电子竞技项目在中国受到了大批青少年的追捧，愈来
愈多的参与者加入到了电竞的队伍中来，甚至走上职业化
道路。一款电竞游戏的生命周期是有限的，它一定要依靠
更具有观赏性的大型赛事和目光长远的商业运作才能延
续下去。英雄联盟职业联赛（League
of
Legends
Pro
League,
简称：LPL）是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛。每
年度的英雄联盟职业联赛由春季和夏季比赛组成，每个赛
季通常由常规赛与季后赛两部分组成。进入2018赛季，联
盟取消了战队的升降级制度，联赛开始了联盟制。此外，每
支战队还将根据排名获得官方世界赛事中国大陆区域选
拔赛的资格积分。据英雄联盟官方数据显示，2017全年，
英雄联盟LPL赛区职业赛事观赛人次突破100亿，全年观
赛时长突破17亿小时丄PL单场最高观赛人次突破1.4
亿。①二、
基r
4c理论分析电子竞技赛事的营销策略（―）4C营销理论1970年.美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的
Futureshoek中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有
限的、标准化的商品.而是有史以来最大多样化的、非标准
化的商品和服务。”由于社会的高速发展，客户对服务产品
已经不只是考虑某一种单一的需求，而是要获得一些低成
本、高质量的个性化的定制产品和服务。个性化定制生产
模式已经成为大势所趋，人们更加重视赛事消费的体验，
以推销为核心的传统市场营销模式已经远远满足不了现
在的市场需求。20世纪80年代，罗伯特•劳特朋提出了市
组织方的生产成本。英雄联盟职业联赛组织方通过对观众
的购买成本和赛事组织方的生产成本的各方面的综合分
析，制定比赛门票价格，通常常规赛门票分为工作日价格
和周末价格，周末选择去观赛的人比较多.门票价格为
120元，在工作日观赛的人数下降，所以门票有一定的优
惠，定价为100元。Convenience（便利），即为顾客提供最大的购物和使用
便利。这里是要重点突出顾客的便利。英雄联盟职业联赛
在比赛场地的选择上充分体现了这一点，2017年常规赛
场位于上海陆家嘴的正大广场，与东方明珠毗邻，是大型
国际化都会购物中心，不管是交通还是游玩、购物、娱乐还
是用餐都非常方便，让前来观看英雄联盟职业联赛的观众
体验到巨大的便利。Communication沟通）。英雄联盟职业联赛的组织方与
观众建立了通过沟通而达到共同利益的新型关系。组织方
通过视觉、听觉和口碑传播活动信息.利用明星职业选手
的个人形象和影响力.以及策划英雄联盟嘉年华、周年庆
典等主题系列活动等方式，让英雄联盟职业联赛赛事组织
方与消费者在同一个层面进行平等的交流.在互动中彼此
融合和沟通。（三）
英雄联盟职业联赛赛事营销存在的问题英雄联盟职业联赛在商业开发领域保持了增长态势，
但是由于我国电子竞技赛事的大产业链还没有完全形成，
赛事营销上尚存在一定问题，进而使得联赛发展进入疲软
期。视听
2019.01
I
209视听管理与营销1.
电子竞技赛事公众认知程度不高电子竞技赛事公众认知程度不高主要表现在，电子竞
技被社会上许多人误解。造成这一现象的主要原因是政府
有关职能部门缺乏有效的市场监督管理。一些经营者过分
追求个人利益的最大化，忽视了政府的法律法规，导致年
轻人沉迷于互联网"另外.相关部门对网络游戏在所谓“暴
力上的影响”还有所顾忌。比如原国家广电总局2004年4
月12日向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），新疆生
产建设兵团广播电视局，中央三台发出《关于禁止播岀电
脑网络游戏类节目的通知》，其中规定“各级广播电视播出
机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播岀电脑网
络游戏节目”。2.
电子竞技赛事变现能力不足80后、90后甚至是00后这部分人，经历了我国经济
发展变革的特殊时期，对新型电子产品和时尚产品的花费
占总支出的比重非常大。除了通过赞助进行商业变现，对
战平台也曾经被认为是电子竞技赛事变现的重要途径。但
是现有的网上对战平台大多都是给用户完全免费去使用
的，一般情况下，游戏制作方和代理运营方不会收取版权
费用，所以未来想要收费也比较困难「其他有效的变现模
式还有待摸索。3.
观赛门票购买限制英雄联盟职业联赛每年都会举办大大小小数十场比
赛，但是有资格去观赛的人是有限的，因为只有在英雄
联盟游戏客户端注册且账号达到一定等级的玩家才能购
买门票，并且门票数量也是有限的。这很大程度限制了观
众体.让一些有经济实力并关注比赛的潜在门票购买者
没有办法买到门票进而到现场观看比赛和参加现场互动
活动.这部分观众对英雄联盟职业联赛的兴趣度会逐渐下
降，最后会完全丧失这部分观众。4.
联赛举办地域限制英雄联盟职业联赛的主办地主要集中在一线城市，每个
赛季的常规赛的固定举办地为上海，季后赛和总决赛也大多
集中在北上广这类一线大城市。但是其他大型城市包括一些
二三线城市也有很大的市场空间.它们对电竞的热情度和消
费能力都非常高，但是一般赛事举办地距离这些地方比较
远，导致这一部分的潜在观众没有办法完全变现。售、平面媒体、电视广告等方式。还可以在线下促销.附随
促销是指把未来发生的利益伴随票赠给已购买门票的观
众，比如向购买门票的观众赠送未来某场赛事的优惠券、
免费餐饮券、免费视频会员或免费的游戏点券等。主题活
动促销则是在每一场主题活动当中，现场都设置了多样
化、高参与度的主题活动，提升整体体验，让一些非英雄联
盟爱好者、路人被吸引，从而参与其中，最后成为忠实参与
者。（三）
推动校园及网吧电子竞技赛事的发展大学生市场是电子竞技赛事的主要目标市场，可以鼓
励各大高校与所在地的电子竞技职业俱乐部多进行沟通
和交流，通过俱乐部的指导，建立校园电子竞技协会.组建
校园战队，参加高校联赛。另外，初级比赛指定场地可以优
先选择PC制造商的合作网吧，网吧经营者不光可以获得承
办比赛的资格，并且可以借助PC制造商相关资源，邀请明星
选手亲临现场，与粉丝进行面对面的互动，并进行表演赛以
及水友娱乐赛等,使网吧的知名度与营业额通过名人效应得
到大幅度的提升,而且能更好地吸引辐射目标人。（四）
打造具有本土文化特的电子竞技联赛文化文化对于消费者和组织者双方来说是一座桥梁。通过
各种手段和方式向消费者介绍赛事品牌文化内涵，可以使
消费者增加对赛事品牌的兴趣和偏好,赞助商们也非常看重
本土电子竞技俱乐部的文化内涵，潜在赞助商希望与企业产
品或者企业的理念能够有共同点。外来的电子竞技联赛对本
土电子竞技联赛的影响深远，他们经过长期实践总结出来的
比赛规则,如啦啦队表演、赛程管理等，有一定借鉴意义。但
是本土电子竞技联赛面对的消费者主要是中国人，所以打造
具有中国文化特的电子竞技联赛文化是必然的结果。比如
冠军奖杯、冠军戒指的设计上可以直接使用中国传统文化当
中的一些元素;在比赛战术上，中国人注重集体主义精神，注
三、对我国电f竞技赛审营销策略的探讨（一）
加强赛事主办方的众意识社会认同是一个产业发展的必要条件.我国电子竞技
赛事的发展需要社会的认同和关注。除了政府的政策支
持.电子竞技赛事组织者、各个俱乐部的宣传推广，媒体的
力量更为重要，通过媒体报道扩大知名度，可以让更多消
费者了解和关注电子竞技赛事，从而建立广泛的众基
重整体配合、个人要服从整体等。我国电子竞技赛事的发展，离不开成功的赛事营销。英
雄联盟职业联赛S7全球总决赛落地中国以及IG战队全球
总决赛夺冠等重大事件，刷新了大众对于电子竞技赛事的
认知以及认可度。加强对电子竞技赛事营销策略分析.在
坚持创新、开放包容.充分挖掘电子竞技赛事商业价值的
同时,规范社会管理.提升公众对电子竞技的正确认知.对
发挥电子竞技赛事的经济价值与社会价值具有重要意义。注释：①2018进入“主客场”赛制元年，复盘英雄联盟的成
绩单和想象力［EB/:///v/36guk6.础。中国英雄联盟职业联赛代表队IG取得全球总决赛的
冠军，一方面通过赛事唤起了国人的爱国情结，另一方面
通过网络恶搞其创始人王思聪“吃热狗”的照片，发挥了网
络传播的互动性、草根性的特点.引发全民围观，对赛事本
身起到了重要的宣传推广作用。（二）
吸引公众观看比赛如今，人们对精神文化层面的消费越来越多，门票销
售的营销策划也很重要，可以采用互联网、直邮、人员销
参考文献：1.2017年中国游戏产业报告［EB/OL］./gamedata/.2.
李法伟.大型体育赛事经营管理研究——赛事营销
策略分析［J］.卫生职业教育,2010（03）:155-156.3.
包乌云.竞技类网络游戏盈利模式研究----以《英雄联盟》为例山•新闻世界,2015（12）:97-99.（作者系中国传媒大学南广学院文化管理学院副教授）210
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2019.01