《庆余年》的营销启示录
2023年10月21日发(作者：可爱的近义词)
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《庆余年》的营销启⽰录⼤家都在看《庆余年》吗？当下最⽕的电视剧⽆疑就是它了。⽽且，随着腾讯、爱奇艺两⼤联播平台因超前点播陷⼊争议之后， 这部剧的热度实现了更上⼀层楼，果然验证了那句“⼈红是⾮多”啊。为什么《庆余年》能⽕成这样，除了剧本⾝确实好看之外，当然也离不开围绕IP的⼀系列营销，毕竟注意⼒稀缺的时代，酒⾹也怕巷⼦深。今天，就来谈谈《庆余年》⼤⽕背后的营销启⽰。沿袭了影视爆款的必备成份，轻易戳中观众看剧G点影视爆款最核⼼的仍是内容本⾝的质量，所以营销话题⾃然离不开对剧作本⾝的探讨。⽕星⼩说创始⼈侯⼩强曾提出过爆款公式，「爆款=⼴谱情绪+超级⼈设+经典叙事+迭代审美」，这个⼴谱情绪和超级⼈设就是戳中⼤多数⼈的爽点和有⾦⼿指的主⾓。虽说，爆款公式不能放之四海⽽皆准，但我们回顾曾经⼤⽕过的⼀些影视剧，⽐如《延禧攻略》、《琅琊榜》，其实都有同样的设定、差不多的套路公式：超强的制作班底+开挂的主⾓+嗨爽的剧情。⽽《庆余年》就沿袭了这种爆款设定，男主本⾝是个⾼⼿，⾝边拥有⼀迷弟，⼀堆位⾼权重的⼈对他爱屋及乌，这种主⾓设定满⾜了很多⼈现实中⽆法实现的“⽩⽇梦”，极易引发代⼊感。在演员阵容⽅⾯，《庆余年》既有年轻演员张若昀、李沁、肖战、郭麒麟，也有陈道明、吴刚、袁泉、李⼩冉这样国民度很⾼的前辈演员，⼩鲜⾁、⼩花、⽼戏⾻，还有⼈⽓相声演员，各型各款，⼏乎覆盖了⼤部分圈层的受众体。再来说说剧情，“众爹捧闲”的开挂主⾓，各具特⾊、同样出彩的配⾓，“王⼦复仇记”式的背景，加上集合了穿越、武侠、宫⽃、权谋、科幻……⼀系列题材。⼈物⽀线多，剧情跌宕起伏，亮点⼗⾜，为social营销提供了⾜够的话题度和讨论空间，观众⾃然会随着每⼀次的剧情进展、反转加⼊热烈的讨论。此外，值得⼀提的是，《庆余年》原著粉本⾝就很多，可以说⼩说的作者与剧本本⾝就有极⼤的号召⼒。《庆余年》⽴⾜于庞⼤的原著粉的基础上，套⽤了基本的影视爆款公式，加上剧本⾝基本⽆bug，所以能够轻易戳中⼤多数观众看剧的G点，也就在情理之中了。循序渐进式营销策略贴合当下消费场景，⼝碑经过试⽔逐步攻占⽤户⼼智其实，我发现，影视爆款的营销策略基本上都是循序渐进的⼝碑营销，⽽那些前期营销吊观众胃⼝越⾼的所谓⼤IP，往往以翻车收场。《庆余年》的营销同样也是⾮常机智，它没有⼀上来就告诉观众，戏有多好，演员阵容有多强，⽽是选择了⼀种低调、循序渐进的⽅式慢慢占领观众⼼智，⼝碑持续⾛⾼之后，再进⼀步乘势宣传。有⼈肯定很费解，现在这个快消费时代，受众注意⼒有限，针对⽬标受众，快速有效的攻占其⼼智，⼀招制敌，不是更好吗？放在有些品牌⾝上的确如此，不过，影视作品输出的是内容，从营销⾓度来说，如果在开播之前，就刻意拔⾼作品本⾝的⾼度，效果反⽽会适得其反。譬如，前段时间刚开播的《⼤明风华》，整个剧的画风明明就是⽤家长⾥短的⽅式打开宫墙⼤院⾥的故事，可是宣发太⾃信，偏偏要打着正剧的旗号来⼀波提前预热，观众看了货不对板，结果引发了⼤量的吐槽。⾃信，偏偏要打着正剧的旗号来⼀波提前预热，观众看了货不对板，结果引发了⼤量的吐槽。反观《庆余年》在零宣传、低调上线24⼩时之后，才展开《庆余年》相关话题在微博等社交平台的宣发。这种营销策略⾼明的地⽅在于，它的⼝碑是经过市场检验和观众试⽔，慢慢积累⽽来的。没有故意放⼤观众的期待，⽽是将⾃⼰的姿态放低，⼀步步通过精品内容深度聚合优质受众⼒，调动观众酣畅的追剧体验，反⽽创造了⼀种惊艳的反差效果。在内容消费⼤升级的背景下，国内影视观众的品味在⼀步步提升，对更有深度、更具真情实感的内容需求，愈发旺盛。此外，当下影视IP同质化泛滥，带来的是内容消费爆炸式增长，以及过度营销，如何以优质内容和沉浸式体验实现市场突围，《庆余年》这种循序渐进式的⼝碑营销⽆疑是⾮常贴合当下消费场景的。剧⽅主动营销×UGC营销双向联动，强势带动观众参与感和体验感《庆余年》过硬的质量和⼝碑，吸引了观众观看的兴趣，作为⼀部话题度极⾼的爽剧，随着剧情逐渐深⼊，加⼊讨论的⽹友、媒体、KOL等也越来越多。#为什么弹幕说郭麒麟是郭德纲⼉⼦#、#陈道明⼊戏很深#、#吴刚以为陈萍萍是反串#、#⼆皇⼦可爱#等等，《庆余年》剧⾥剧外的相关话题每天都在花式承包热搜。观众追剧热情⾼涨，继⽽引发了⼤家对内容⼆次创作和演绎的热情，⽐如来⾃⽹友创作的庆余年动物版、庆余年居然是科幻⽚、庆余年番外、庆余年⼟味催更⼤赛，等等，不胜枚举。⽽UGC是检验⼈⽓的直观标准，赋予了从⼈到剧顶流级的讨论度。来⾃剧⽅及演员的主动营销和来⾃⼴⼤⽹友的UGC双向联动，进⼀步提升了《庆余年》的IP热度。⽐如，《庆余年》编剧王倦率先出圈。“倦你没有⼼”、“倦你太知道害⼀个⼈，怎样害⼀⽣”成为新的流⾏语。新词“可爱死了”，专⽤以形容王倦笔下“你觉得可爱的⼈都得死”：当观众觉得⼀个配⾓可爱了，下⼀集他可能就死了。由《庆余年》引申创造的新词此外，《庆余年》围绕剧情本⾝和观众⼝味展开了⼀系列的内容营销、场景营销、借势营销……譬如本剧中饰演范思辙的演员郭麒麟，就贡献了不少热点和话题。郭麒麟本⾝是相声演员，⽽且⼜是郭德纲的⼉⼦，因剧中⼈设与⾃⾝形象频频引发热议。以及针对或整部剧、或碎⽚化话题，进⾏发散性营销，譬如庆余年太难了、庆余年⼝红⾊号、吴刚眼神、陈道明演技、范闲插旗挑衅………还有屡试不爽的CP营销，男⼥主的“饭碗CP”，范闲与五⽵、范思辙与叶灵⼉等野⽣CP，都令⼈磕的停不下来。当然，好剧少不了抢眼的海报，系列海报包括正式官宣海报、⼈物海报、概念海报、倒计时海报、节⽇借势海报，⼀整套看下来令⼈赏⼼悦⽬。元旦借势海报春节借势海报总之，《庆余年》可谓是打了⼀⼿营销好牌，在剧⽅和⽹友共同的努⼒下，围绕着剧情和演员，戏⾥戏外的话题结合，营造了⼀个联动传播、良性循环的氛围，带动了观众的参与感和体验感。《庆余年》⼤⽕背后：对了年轻⼈的胃⼝《庆余年》作为⼀个⽹剧，⾃然以年轻⽹友为主⼒受众，之所以能够⼤⽕，某种程度上，也是因为抓住了年轻⼈的胃⼝。1、⾦句频出，玩梗⽆处不在在关注上头的剧情的同时，剧中演员⼀本正经搞笑，⾦句频出，加上出现的各种有趣搞笑的梗，⽆疑是锦上添花之举，正对上了⼴⼤年轻⽹友的胃⼝。譬如众多的谐⾳梗，药丸、⾼达、肖恩，等等，这些谐⾳梗不仅逗乐了⽹友，更进⼀步引发了⽹友对IP内容进⾏重新解构和探索的热情。接地⽓的现代话术，加上各种⼈物的表情包创作，正契合了泛95后观众的审美情趣，进⼀步放⼤了IP相关的社交传播效应。2、传递的价值观符合当代青年诉求作为⼀个穿越剧，《庆余年》讲述了“现代思想与古代制度的碰撞”的故事内容，其实本质是价值观的碰撞。⽽主⾓范闲作为⼀个现代穿越到古代的⼈，⼈设始终秉持着“到⾃⼰想做的事，为⾃⼰⽽活”“⼈⼈平等”的⾃我意识和现代观念。还有⼥主林婉⼉，虽⽣在古代，却是妥妥⼀枚独⽴⼥性，择偶观巨正。“要娶我，靠圣上下旨不⾏，借我夺皇室财权不⾏，我要嫁的⼈，只有⼀个条件，要我⼼⾥喜欢。”这些令⼈称道的三观，正符合当下年轻⼈的价值观和审美诉求。就像去年⽕爆的魏璎珞“天⽣脾⽓爆，不好惹”⼀样，观众已经厌恶了古装剧中卑微懦弱的玛丽苏情节，对这种不按套路、独⽴⾃主的⾓⾊更加能产⽣认同感。《庆余年》正是⽤古代的视⾓烛照了现代的价值观。3、令⼈磕到上头的CP磕CP让⼈快乐，现代的年轻⼈喜欢磕CP⼏乎到了丧⼼病狂的地步。⽽《庆余年》的编剧及其营销显然深谙其道。各种花式组CP，令⼈磕到上头，甚⾄还产⽣了微博热搜话题#庆余年cp⼤赛#，譬如，范闲和滕梓荆的兄弟情谊就让很多⼈满⾜地表⽰嗑到了。还有张若昀和郭麒麟，从戏中的⾓⾊CP，到戏外的合体，让观众从戏中磕到戏外，每次都能引发讨论。《陈情令》为什么能从国内⽕到国外，CP营销的功劳功不可没，同样的，《庆余年》的CP营销也是长在了年轻⼈的审美上。写在最后总之，《庆余年》算是具备了爆款的各项条件，观众⽆论是简单的追剧、磕CP，还是想从中获取情感共鸣、价值认同，它都呈现了⼀个良⼼剧的必备素质。此外，《庆余年》从原著⼤IP出发，套⽤基本的爆款公式，进⾏了爆款预定，同时，⽤现代⼈喜闻乐见的表达⽅式去呈现。最后，通过⼀步步建⽴⼝碑和好评，展开了全⽅位的IP营销和话题营销，剧⽅和UGC双向联动，带动了IP热度和关注度持续⾛⾼，同时，也给观众打造了⼀个沉浸式体验氛围。可以说，《庆余年》的IP营销，为当下的影视寒冬提供了⼀个全新的启⽰录。原创作者/公号：张晓果/数字营销智库著作权归作者所有，本站根据ＣＣ０协议授权转发商业转载请联系作者获得授权，⾮商业转载请注明出处联系：［运营的⼩事］编辑